Shantell Martin: Hoe een visueel kunstenaar een wereldwijd merk opbouwde zonder galerievertegenwoordiging

Toen galeries weigerden haar te vertegenwoordigen, wachtte Shantell Martin niet op toestemming. Ze tekende op de muren van restaurants in ruil voor maaltijden. Ze ruilde live visuele optredens voor toegang tot clubs in Tokio. Ze behandelde creativiteit als betaalmiddel, lang voordat haar werk de muren van instellingen zoals het New York City Ballet, MIT Media Lab en Rockefeller Center zou sieren.

Vandaag de dag zijn de kenmerkende zwart-wit lijntekeningen van Martin in opdracht gemaakt door merken als Nike, Tiffany & Co., Kendrick Lamar, Max Mara en Google. In 2025 kreeg ze een MBE uitgereikt door de Britse Kroon voor haar diensten aan de kunsten en goede doelen. Maar de weg van sociale woningbouw in Zuidoost-Londen naar wereldwijde erkenning was niet geplaveid met gelukstreffers—deze werd getekend, lijn voor zelfverzekerde lijn.

Opgroeien als buitenstaander

Martin groeide op in de wijk Thamesmead, een sociaal woningbouwcomplex in Zuidoost-Londen. "Opgroeien in die omgeving, als je bruin bent en een afro hebt, is niet makkelijk," heeft ze gezegd. Maar in plaats van haar status als buitenstaander als een nadeel te zien, begon Martin het als de basis te beschouwen.

Het feit dat ze anders was in een overwegend witte arbeiderswijk leerde haar iets cruciaals: ze hoefde er nooit bij te horen. Ze had geen externe validatie nodig om te weten wie ze was.

Die vroege onafhankelijkheid zou essentieel blijken wanneer, jaren later, de kunstwereld weigerde haar deuren te openen.

Van Londen naar Tokio: Haar stem vinden

Na cum laude te zijn afgestudeerd aan Central Saint Martins, nam Martin wat ze dacht dat een tussenjaar zou zijn om Engels te geven in Japan. Dat jaar werden er vijf.

In Tokio vond ze zichzelf opnieuw uit als visual jockey (VJ) en creëerde ze live-getekende digitale en analoge beelden voor dj's, dansers en muzikanten. Realtime tekenen voor een publiek—zonder tijd om aan jezelf te twijfelen of te corrigeren—dwong haar om volledig op haar instincten te vertrouwen.

"Er was geen tijd om iemand anders te zijn dan mezelf," legde Martin uit.

Het format van live optredens nam alle pretentie weg. Het vereiste authenticiteit. En het leerde haar dat het creatieve proces zelf net zo boeiend kon zijn als het eindproduct—een filosofie die haar werk later zou onderscheiden van traditionele galerie-kunstenaars.

Maar Japan bracht ook uitdagingen. Martin kampte met depressie en isolatie en nam uiteindelijk deel aan een 10-daagse Vipassana-stiltemeditatieretraite. Ze beschouwt die ervaring als een keerpunt, dat haar hielp te begrijpen dat tekenen niet alleen haar beroep was—het was haar meditatie, haar manier om de wereld te verwerken.

De confrontatie met New York

Gesterkt door vijf jaar succes in de clubscene van Tokio, arriveerde Martin in New York City in de overtuiging dat ze dat momentum kon voortzetten. De realiteit was hard.

"Deze hele carrière die ik voor mezelf had opgebouwd, bestond hier niet," herinnert ze zich. "Ik moest een andere manier vinden om het als kunstenaar te maken."

Galeries waren niet geïnteresseerd. Achttien maanden lang leefde Martin van haar spaargeld en sliep ze op de bank bij vrienden. Ze kon geen maaltijden betalen, laat staan een studioruimte.

Maar in plaats van op te geven, gaf ze een nieuwe draai aan haar situatie. Dit was niet iets dat haar overkwam—het was een keuze die ze maakte. Ze koos ervoor om kunst na te streven op haar eigen voorwaarden, zelfs als die voorwaarden extreme moeilijkheden betekenden.

Deze mentale verschuiving ontsloot een creatief probleemoplossend vermogen. Als restaurants haar geen gratis maaltijden wilden geven, kon ze op hun muren tekenen in ruil voor eten. Als clubs haar niet wilden betalen, kon ze haar visuele optredens ruilen voor toegang en exposure. Als galeries haar niet wilden vertegenwoordigen, zou ze zichzelf vertegenwoordigen.

Je eigen deuren creëren

Martins strategie was bedrieglijk eenvoudig: "Als er geen deuren zijn, ga dan door een raam."

In plaats van te smeken om traditionele galerievertegenwoordiging, bouwde ze haar carrière op via onconventionele kanalen:

Alternatieve locaties: In plaats van de muren van galeries zocht ze restaurants, clubs en openbare ruimtes op waar haar werk door een ander publiek gezien kon worden.

Merksamenwerkingen: Ze behandelde zakelijke partnerschappen niet als het "verkopen van haar ziel", maar als "kanalen om de boodschap over te dragen, om de kunst over te dragen." Elke samenwerking—of het nu met Nike, Puma of 1800 Tequila was—stelde haar werk bloot aan nieuwe doelgroepen.

Educatieve platforms: Lesgeven aan de NYU en het MIT Media Lab, plus online cursussen op Skillshare, positioneerden haar als een opinieleider en boden tegelijkertijd inkomensstabiliteit.

Openbare installaties: Grootschalige werken op locaties met veel verkeer, zoals Times Square (haar installatie "The Path: A Meditation of Lines" uit 2024), zorgden voor een zichtbaarheid die geen enkele galerie kon evenaren.

Performance als product: Door live te tekenen voor publiek, creëerde ze ervaringen in plaats van alleen objecten—waardoor haar werk moeilijker te kopiëren en gedenkwaardiger werd.

De zakelijke kant van het kunstenaarschap

Martin is verfrissend eerlijk over de realiteit van het runnen van een kunstbedrijf. Ondanks samenwerkingen met luxemerken en wereldwijde erkenning blijven financiële uitdagingen bestaan.

"Het is duur om kunstenaar te zijn," erkent ze, wijzend op hoge overheadkosten voor belastingen, verzekeringen en personeel. Ze heeft ongeveer $300.000 uitgegeven aan juridische procedures om haar intellectuele eigendomsrechten te verdedigen—een herinnering dat creatief succes zakelijke complexiteit met zich meebrengt.

Haar benadering van prijsstelling weerspiegelt moeizaam verkregen wijsheid:

• Noem nooit prijzen tijdens onderhandelingen. Gebruik in plaats daarvan een prijslijst, waardoor de emotie uit de transactie wordt gehaald.
• Begin conservatief. Je kunt prijzen altijd verhogen, maar het verlagen ervan schaadt je merk.
• Verhoog stapsgewijs. Jaarlijkse verhogingen van 10-15% bouwen waarde op zonder klanten af te schrikken.
• Consistentie wint het van intensiteit. "Een klein beetje op een consistente manier voor de rest van je leven" presteert beter dan sporadische uitbarstingen van inspanning.

Martin wijst ongeveer 99% van de voorstellen voor samenwerking af. Haar criteria voor de 1% die ze accepteert:

1. Morele en ethische afstemming met haar waarden
2. Creatieve uitdaging die haar praktijk vooruit helpt
3. Blootstelling aan een nieuw publiek dat ze anders niet zou kunnen bereiken
4. Mogelijkheid om haar kernboodschap te versterken

De "Wie ben je?"-filosofie

De kenmerkende vraag van Martin – gekrabbeld over haar tekeningen, ingebed in haar installaties – is bedrieglijk diepzinnig: "Wie ben je?"

De vraag evolueerde in de loop der tijd naar een bevestiging: "Jij bent jij."

Deze filosofische rode draad loopt door haar hele carrière. Haar succes kwam niet voort uit het proberen te zijn wat galeries wilden, maar uit het accepteren dat ze haar dromen zou verwezenlijken, ongeacht institutionele erkenning. Ze herdefinieerde systematisch wie ze was als kunstenaar en persoon om aan te sluiten bij de kansen die ze zelf creëerde.

Voor ondernemers in elk vakgebied is de les duidelijk: authenticiteit is niet alleen prettig om te hebben – het is een concurrentievoordeel. Wanneer je weet wie je bent, kun je herkennen welke kansen aansluiten bij je waarden en welke je tijd niet verdienen.

Meerdere inkomstenstromen opbouwen

Het inkomen van Martin is niet afhankelijk van één enkele bron. Ze heeft een gediversifieerde portfolio opgebouwd:

• Merksamenwerkingen en opdrachten
• Museum- en publieke installaties
• Productlicentie-overeenkomsten
• Kunstverkoop
• Sprekersbeurten
• Lesgeven (universiteit en online)
• Boekprojecten

Deze diversificatie zorgt voor veerkracht. Als merksamenwerkingen afnemen, lopen de inkomsten uit onderwijs door. Als één inkomstenstroom ondermaats presteert, compenseren andere dit.

Voor creatieve professionals biedt dit model stabiliteit zonder de artistieke integriteit op te offeren. Elke stroom versterkt de andere: lesgeven bouwt expertise op, spreken vergroot de zichtbaarheid, zichtbaarheid trekt opdrachten aan, opdrachten financieren nieuw werk.

Zeven lessen voor creatieve ondernemers

1. Wijs traditionele poortwachters af

Martin wachtte niet op goedkeuring van galeries. Ze creëerde haar eigen platforms, partnerschappen en wegen naar zichtbaarheid. Als het traditionele systeem niet voor jou werkt, bouw dan een alternatief.

2. Hervorm beperkingen tot keuzes

Op banken slapen was niet iets dat Martin overkwam – het was een keuze die ze maakte terwijl ze haar visie najoeg. Deze mentale herkadering transformeert slachtofferschap in eigen regie.

3. Beschouw creativiteit als valuta

Wanneer je je geen traditionele middelen kunt veroorloven, bied dan aan wat je wel hebt. Martins muurtekeningen in ruil voor maaltijden waren geen wanhoop – het was zakelijke ontwikkeling vermomd als overleving.

4. Schaal geleidelijk op

Martin groeide van kleine tentoonstellingen naar grootschalige installaties, van lokale shows naar wereldwijde erkenning. Elke stap bouwde voort op de vorige. Duurzaam succes stapelt zich op.

5. Kies samenwerkingspartners zorgvuldig

Overal 'ja' op zeggen verwatert je merk. Martins weigeringspercentage van 99% zorgt ervoor dat de partnerschappen die ze wel accepteert, aansluiten bij haar waarden en haar missie bevorderen.

6. Diversifieer je inkomen

Vertrouwen op een enkele inkomstenstroom creëert kwetsbaarheid. Meerdere inkomstenbronnen bieden stabiliteit terwijl ze elkaar versterken.

7. Vertrouw op het proces

Martins creatieve filosofie – het trekken van zelfverzekerde lijnen zonder te weten waar ze naartoe leiden – is ook van toepassing op zaken doen. Focus op het kwalitatieve werk dat voor je ligt; het grotere geheel wordt vanzelf zichtbaar.

Wat volgt

De ambities van Martin getuigen van een rusteloze gedrevenheid: een MoMA-installatie, samenwerken met Pharrell Williams, tekenen op een jumbojet, het lanceren van een kledinglijn, en het oprichten van haar eigen school voor tekenen en performance.

Op de vraag of ze haar hoogtepunt heeft bereikt, is haar antwoord nadrukkelijk: nog lang niet.

Dat zelfvertrouwen – verdiend door jaren van strijd, erkenning en voortdurende inspanning – is misschien wel de meest waardevolle les van allemaal. Succes is geen bestemming waar je aankomt en stopt. Het is een praktijk die je onderhoudt.

Neem de controle over je creatieve onderneming

Terwijl je aan je creatieve carrière bouwt, is het bijhouden van een duidelijke financiële administratie essentieel – vooral wanneer inkomsten uit meerdere stromen komen, zoals opdrachten, licenties, onderwijs en productverkoop. Beancount.io biedt plain-text accounting die u volledige transparantie en controle over uw financiële gegevens geeft – geen black-box systemen, geen vendor lock-in. Begin gratis en ontdek waarom creatieve professionals overstappen op plain-text accounting.