Shantell Martin : Comment une artiste plasticienne a bâti une marque mondiale sans représentation en galerie

Lorsque les galeries ont refusé de la représenter, Shantell Martin n'a pas attendu de permission. Elle dessinait sur les murs des restaurants en échange de repas. Elle troquait des performances visuelles en direct contre l'entrée dans des clubs à Tokyo. Elle a considéré la créativité comme une monnaie d'échange bien avant que son travail ne vienne orner les murs d'institutions comme le New York City Ballet, le MIT Media Lab et le Rockefeller Center.

Aujourd'hui, les dessins au trait noir et blanc distinctifs de Martin ont fait l'objet de commandes de la part de marques telles que Nike, Tiffany & Co., Kendrick Lamar, Max Mara et Google. En 2025, elle a été décorée de l'ordre de l'Empire britannique (MBE) par la Couronne britannique pour ses services aux arts et à la charité. Mais le chemin des logements sociaux du sud-est de Londres à la reconnaissance mondiale n'a pas été pavé de coups de chance — il a été dessiné, un trait assuré à la fois.

Grandir en tant qu'étrangère

Martin a grandi dans le quartier de Thamesmead, un complexe de logements sociaux dans le sud-est de Londres. « Grandir dans cet environnement, quand on est métisse et qu'on a une coupe afro, ce n'est pas facile », a-t-elle déclaré. Mais plutôt que de considérer son statut d'étrangère comme un inconvénient, Martin en est venue à le voir comme un élément fondateur.

Être différente dans un quartier ouvrier majoritairement blanc lui a appris quelque chose de crucial : elle n'a jamais eu besoin de se fondre dans la masse. Elle n'a jamais eu besoin de validation externe pour savoir qui elle était.

Cette indépendance précoce s'avérera essentielle lorsque, des années plus tard, l'establishment de l'art refusera de lui ouvrir ses portes.

De Londres à Tokyo : Trouver sa voix

Après avoir été diplômée avec mention de Central Saint Martins, Martin a pris ce qu'elle pensait être une année sabbatique pour enseigner l'anglais au Japon. Cette année est devenue cinq.

À Tokyo, elle s'est réinventée en tant que visual jockey (VJ), créant des visuels numériques et analogiques dessinés en direct pour des DJ, des danseurs et des musiciens. Dessiner en temps réel pour des foules — sans temps pour douter ou modifier — l'a forcée à faire entièrement confiance à son instinct.

« Il n'y avait pas de temps pour être quelqu'un d'autre que moi-même », a expliqué Martin.

Le format de la performance en direct a balayé les faux-semblants. Il exigeait de l'authenticité. Et cela lui a appris que le processus créatif lui-même pouvait être tout aussi captivant que le produit fini — une philosophie qui différenciera plus tard son travail des artistes de galerie traditionnels.

Mais le Japon a aussi apporté son lot de difficultés. Martin a fait face à la dépression et à l'isolement, finissant par participer à une retraite de méditation silencieuse Vipassana de 10 jours. Elle considère cette expérience comme un tournant, l'aidant à comprendre que le dessin n'était pas seulement sa profession — c'était sa méditation, sa façon d'appréhender le monde.

Le bilan de New York

Forte de cinq années de succès sur la scène des clubs de Tokyo, Martin est arrivée à New York avec la certitude qu'elle pourrait transférer cet élan. La réalité a été brutale.

« Toute cette carrière que je m'étais forgée n'existait pas ici », se souvient-elle. « J'ai dû trouver une autre façon de réussir en tant qu'artiste. »

Les galeries n'étaient pas intéressées. Pendant dix-huit mois, Martin a vécu sur ses économies, dormant sur les canapés d'amis. Elle ne pouvait pas se payer de repas, encore moins un atelier.

Mais au lieu d'abandonner, elle a recadré sa situation. Ce n'était pas quelque chose qui lui arrivait — c'était un choix qu'elle faisait. Elle choisissait de poursuivre l'art selon ses propres termes, même si ces termes impliquaient des difficultés extrêmes.

Ce changement de mentalité a débloqué une résolution créative de problèmes. Si les restaurants ne lui offraient pas de repas, elle pouvait dessiner sur leurs murs en échange de nourriture. Si les clubs ne la payaient pas, elle pouvait troquer ses performances visuelles contre l'entrée et la visibilité. Si les galeries ne voulaient pas la représenter, elle se représenterait elle-même.

Créer ses propres portes

La stratégie de Martin était d'une simplicité désarmante : « S'il n'y a pas de portes, sortez par une fenêtre. »

Plutôt que de mendier une représentation traditionnelle en galerie, elle a bâti sa carrière par des canaux non conventionnels :

Lieux alternatifs : Au lieu des murs des galeries, elle a cherché des restaurants, des clubs et des espaces publics où son travail pouvait être vu par des publics différents.

Collaborations de marque : Elle a traité les partenariats d'entreprise non pas comme des compromis commerciaux, mais comme des « vecteurs pour porter le message, pour porter l'art ». Chaque collaboration — que ce soit avec Nike, Puma ou 1800 Tequila — a exposé son travail à de nouveaux groupes démographiques.

Plateformes éducatives : Enseigner à NYU et au MIT Media Lab, ainsi que des cours en ligne sur Skillshare, l'a établie comme leader d'opinion tout en assurant une stabilité de revenus.

Installations publiques : Des œuvres à grande échelle dans des lieux très fréquentés comme Times Square (son installation « The Path: A Meditation of Lines » en 2024) ont généré une visibilité qu'aucune galerie ne pourrait égaler.

La performance comme produit : En dessinant en direct pour le public, elle a créé des expériences plutôt que de simples objets — rendant son travail plus difficile à reproduire et plus mémorable.

L'aspect commercial du métier d'artiste

Martin est d'une franchise rafraîchissante sur la réalité de la gestion d'une entreprise artistique. Malgré des collaborations avec des marques de luxe et une reconnaissance mondiale, les défis financiers persistent.

« Être artiste coûte cher », reconnaît-elle, citant des frais généraux élevés pour les impôts, les assurances et le personnel. Elle a dépensé environ 300 000 $ en litiges pour défendre ses droits de propriété intellectuelle — un rappel que le succès créatif apporte une complexité commerciale.

Son approche de la tarification reflète une sagesse durement acquise :

• Ne verbalisez jamais les prix pendant les négociations. Utilisez plutôt une liste de prix, ce qui élimine l'émotion de la transaction.
• Commencez prudemment. Vous pouvez toujours augmenter les prix, mais les baisser nuit à votre marque.
• Augmentez progressivement. Des hausses annuelles de 10 à 15 % renforcent la valeur sans choquer les clients.
• La constance l'emporte sur l'intensité. « Un petit peu de façon constante pour le reste de votre vie » est plus performant que des élans d'effort sporadiques.

Martin refuse environ 99 % des propositions de partenariat. Ses critères pour le 1 % qu'elle accepte :

1. Alignement moral et éthique avec ses valeurs
2. Défi créatif qui fait progresser sa pratique
3. Exposition à de nouveaux publics qu'elle ne pourrait pas atteindre autrement
4. Opportunité d'amplifier son message central

La philosophie du « Qui êtes-vous ? »

La question emblématique de Martin — griffonnée sur ses dessins, intégrée à ses installations — est d'une profondeur trompeuse : « Qui êtes-vous ? »

La question a évolué avec le temps pour devenir une affirmation : « Vous êtes vous. »

Ce fil conducteur philosophique traverse toute sa carrière. Son succès ne vient pas du fait qu'elle a essayé d'être ce que les galeries voulaient, mais de l'acceptation qu'elle réaliserait ses rêves indépendamment de la validation institutionnelle. Elle a systématiquement redéfini qui elle était en tant qu'artiste et en tant que personne pour correspondre aux opportunités qu'elle créait.

Pour les entrepreneurs de tous les domaines, la leçon est claire : l'authenticité n'est pas seulement un atout — c'est un avantage concurrentiel. Quand vous savez qui vous êtes, vous pouvez reconnaître quelles opportunités s'alignent avec vos valeurs et lesquelles ne méritent pas votre temps.

Créer des sources de revenus multiples

Les revenus de Martin ne dépendent pas d'une source unique. Elle a construit un portefeuille diversifié :

• Collaborations de marque et commandes
• Installations muséales et publiques
• Accords de licence de produits
• Ventes d'œuvres d'art
• Conférences
• Enseignement (universitaire et en ligne)
• Projets de livres

Cette diversification offre une certaine résilience. Si les partenariats avec les marques ralentissent, les revenus liés à l'enseignement continuent. Si une source de revenus est moins performante, les autres compensent.

Pour les professionnels de la création, ce modèle offre une stabilité sans sacrifier l'intégrité artistique. Chaque flux renforce les autres : l'enseignement renforce l'expertise, les conférences renforcent la visibilité, la visibilité attire les commandes, les commandes financent de nouvelles œuvres.

Sept leçons pour les entrepreneurs créatifs

1. Rejetez les intermédiaires traditionnels

Martin n'a pas attendu l'approbation des galeries. Elle a créé ses propres plateformes, partenariats et voies vers la visibilité. Si le système traditionnel ne fonctionne pas pour vous, construisez une alternative.

2. Reformulez les contraintes comme des choix

Vivre sur des canapés n'est pas quelque chose qui est arrivé à Martin — c'était un choix qu'elle a fait tout en poursuivant sa vision. Ce recadrage mental transforme la victimisation en autonomie.

3. Traitez la créativité comme une monnaie

Quand vous n'avez pas les moyens de vous offrir des ressources traditionnelles, proposez ce que vous avez. Les dessins muraux de Martin en échange de repas n'étaient pas un acte de désespoir — c'était du développement commercial déguisé en survie.

4. Évoluez progressivement

Martin est passée de petites expositions à des installations à grande échelle, de salons locaux à une reconnaissance mondiale. Chaque étape s'est appuyée sur la précédente. Le succès durable s'accumule.

5. Choisissez soigneusement vos collaborateurs

Dire oui à tout dilue votre marque. Le taux de rejet de 99 % de Martin garantit que les partenariats qu'elle accepte s'alignent sur ses valeurs et font progresser sa mission.

6. Diversifiez vos revenus

S'appuyer sur une seule source de revenus crée de la vulnérabilité. Des sources de revenus multiples offrent de la stabilité tout en se renforçant mutuellement.

7. Faites confiance au processus

La philosophie créative de Martin — tracer des lignes avec assurance sans savoir où elles mèneront — s'applique également aux affaires. Concentrez-vous sur le travail de qualité devant vous ; la vue d'ensemble finira par émerger.

Et la suite ?

Les aspirations de Martin révèlent une ambition insatiable : une installation au MoMA, une collaboration avec Pharrell Williams, dessiner sur un avion gros-porteur, lancer une ligne de vêtements, fonder sa propre école de dessin et de performance.

Lorsqu'on lui demande si elle a atteint son apogée, sa réponse est catégorique : pas du tout.

Cette confiance — acquise après des années de lutte, de validation et d'efforts continus — est peut-être la leçon la plus précieuse de toutes. Le succès n'est pas une destination où l'on arrive pour s'arrêter. C'est une pratique que l'on entretient.

Prenez le contrôle de votre entreprise créative

Au fur et à mesure que vous construisez votre carrière créative, il devient essentiel de tenir des registres financiers clairs — surtout lorsque les revenus proviennent de sources multiples comme les commandes, les licences, l'enseignement et les ventes de produits. Beancount.io propose une comptabilité en texte brut qui vous offre une transparence et un contrôle complets sur vos données financières — pas de boîtes noires, pas de dépendance vis-à-vis d'un fournisseur. Commencez gratuitement et découvrez pourquoi les professionnels de la création passent à la comptabilité en texte brut.