샨텔 마틴: 갤러리 대행 없이 글로벌 브랜드를 구축한 시각 예술가의 방법
갤러리들이 전속 계약을 거절했을 때, 샨텔 마틴(Shantell Martin)은 허락을 기다리지 않았습니다. 그녀는 식사 대가로 식당 벽에 그림을 그렸습니다. 도쿄에서는 클럽 입장료 대신 라이브 비주얼 퍼포먼스를 선보였습니다. 그녀의 작품이 뉴욕 시티 발레단(New York City Ballet), MIT 미디어 랩(MIT Media Lab), 록펠러 센터(Rockefeller Center) 같은 기관의 벽을 장식하기 훨씬 전부터 그녀는 창의성을 화폐처럼 사용했습니다.
오늘날 마틴의 독특한 흑백 선화는 나이키(Nike), 티파니(Tiffany & Co.), 켄드릭 라마(Kendrick Lamar), 막스마라(Max Mara), 구글(Google) 등의 브랜드로부터 의뢰를 받고 있습니다. 2025년, 그녀는 예술과 자선 활동에 기여한 공로로 영국 왕실로부터 MBE 훈장을 받았습니다. 하지만 런던 남동부의 공공 주택에서 세계적인 인지도를 얻기까지의 여정은 운 좋은 기회로 만들어진 것이 아니었습니다. 그것은 확신에 찬 선을 하나씩 그려나가며 직접 일궈낸 길이었습니다.
아웃사이더로 성장하기
마틴은 런던 남동부의 공공 주택 단지인 템즈미드(Thamesmead)에서 자랐습니다. 그녀는 "그런 환경에서 갈색 피부에 아프로 머리를 하고 자라는 것은 쉽지 않은 일"이라고 말한 바 있습니다. 하지만 마틴은 자신의 아웃사이더 지위를 약점으로 보는 대신, 그것을 토대로 삼았습니다.
주로 백인 노동자 계층이 거주하는 동네에서 남들과 다르다는 것은 그녀에게 중요한 교훈을 주었습니다. 바로 굳이 무리에 섞일 필요가 없다는 것이었습니다. 그녀는 자신이 누구인지 알기 위해 외부의 인정을 받을 필요가 없었습니다.
이러한 초기 독립심은 몇 년 후 예술계가 그녀에게 문을 열어주지 않았을 때 필수적인 자산이 되었습니다.
런던에서 도쿄까지: 자신의 목소리 찾기
센트럴 세인트 마틴(Central Saint Martins)을 우수한 성적으로 졸업한 후, 마틴은 일본에서 영어를 가르치며 1년 정도 쉬어갈 계획을 세웠습니다. 그 1년은 결국 5년이 되었습니다.
도쿄에서 그녀는 DJ, 댄서, 음악가들을 위해 실시간으로 디지털 및 아날로그 시각 자료를 만드는 비주얼 자키(VJ)로 변신했습니다. 군중 앞에서 실시간으로 그림을 그리는 것—재고하거나 수정할 시간도 없이—은 그녀가 자신의 본능을 완전히 신뢰하게 만들었습니다.
마틴은 "나 자신 외에 다른 사람이 될 시간이 없었다"고 설명했습니다.
라이브 퍼포먼스 형식은 가식을 걷어냈습니다. 그것은 진정성을 요구했습니다. 그리고 창작 과정 자체가 완성된 제품만큼이나 매력적일 수 있다는 것을 가르쳐 주었습니다. 이는 나중에 그녀의 작업을 전통적인 갤러리 작가들과 차별화하는 철학이 되었습니다.
하지만 일본 생활이 순탄하기만 했던 것은 아닙니다. 마틴은 우울증과 고립감을 겪었고, 결국 10일간의 위빳사나(Vipassana) 묵언 명상 수련회에 참여했습니다. 그녀는 그 경험이 전환점이 되었으며, 그림이 단순히 직업이 아니라 세상을 처리하는 그녀만의 명상이자 방식임을 이해하게 되었다고 말합니다.
뉴욕에서의 결판
도쿄 클럽 씬에서 5년 동안 성공을 거둔 마틴은 그 기세를 뉴욕에서도 이어갈 수 있을 것이라는 확신을 가지고 뉴욕에 도착했습니다. 하지만 현실은 냉혹했습니다.
"내가 스스로 일구어낸 이 경력이 여기서는 전혀 존재하지 않았다"고 그녀는 회상합니다. "예술가로서 성공하기 위해 다른 방법을 찾아야 했습니다."
갤러리들은 관심이 없었습니다. 18개월 동안 마틴은 저축한 돈으로 생활하며 친구들의 소파에서 잠을 잤습니다. 스튜디오 공간 은커녕 끼니를 해결할 여유조차 없었습니다.
하지만 포기하는 대신, 그녀는 상황을 재설정했습니다. 이것은 그녀에게 닥친 불행이 아니라 그녀가 내린 선택이었습니다. 그녀는 비록 그 조건이 극도로 고통스러울지라도, 자신의 방식대로 예술을 추구하기로 선택한 것이었습니다.
이러한 사고방식의 전환은 창의적인 문제 해결의 문을 열어주었습니다. 식당에서 식사를 제공하지 않는다면, 음식 대신 식당 벽에 그림을 그려줄 수 있었습니다. 클럽에서 보수를 주지 않는다면, 비주얼 퍼포먼스를 입장권 및 홍보 기회와 맞바꿀 수 있었습니다. 갤러리가 그녀를 대변해주지 않는다면, 그녀 스스로가 자신을 대변하면 되는 것이었습니다.
자신만의 문 만들기
마틴의 전략은 의외로 간단했습니다. "문이 없으면 창문으로 나가라."
전통적인 갤러리 전속 계약을 구걸하는 대신, 그녀는 비전통적인 채널을 통해 경력을 쌓았습니다.
대안적인 장소: 갤러리 벽 대신 식당, 클럽, 공공장소를 찾아 자신의 작품이 다양한 관객에게 노출될 수 있도록 했습니다.
브랜드 협업: 그녀는 기업 파트너십을 변절이 아니라 "메시지와 예술을 전달하는 매개체"로 보았습니다. 나이키, 푸마(Puma), 1800 테킬라(1800 Tequila) 등과의 각 협업은 그녀의 작품을 새로운 계층에게 알리는 계기가 되었습니다.
교육 플랫폼: NYU와 MIT 미디어 랩에서의 강의, 그리고 스킬쉐어(Skillshare)의 온라인 강의를 통해 수입의 안정을 꾀하는 동시에 사상적 리더로서의 입지를 다졌습니다.
공공 설치 미술: 타임스퀘어(Times Square)와 같이 유동 인구가 많은 장소에서의 대규모 작업(2024년 "The Path: A Meditation of Lines" 설치 등)은 어떤 갤러리도 따라올 수 없는 가시성을 확보해 주었습니다.
상품으로서의 퍼포먼스: 관객 앞에서 라이브로 그림을 그림으로써 단순한 물건이 아닌 경험을 창조했습니다. 이는 그녀의 작품을 복제하기 어렵게 만들었고 더욱 기억에 남게 했습니다.
예술가라는 비즈니스
마틴은 예술 비즈니스를 운영하는 현실에 대해 매우 솔직합니다. 명품 브랜드와의 협업과 세계적인 인지도에도 불구하고 재정적인 어려움은 계속됩니다.
"예술가로 사는 데는 돈이 많이 든다"고 그녀는 인정하며, 세금, 보험, 직원 급여 등 높은 고정 비용을 언급합니다. 그녀는 지적 재산권을 방어하기 위한 소송 비용으로만 약 30만 달러를 지출했습니다. 이는 창의적인 성공이 비즈니스의 복잡성을 수반한다는 사실을 상기시켜 줍니다.
가격 책정에 대한 그녀의 접근 방식에는 고생 끝에 얻은 지혜가 담겨 있습니다:
- 협상 중에는 절대로 가격을 말로 꺼내지 마세요. 대신 가격표(Price list)를 사용하여 거래에서 감정을 배제하세요.
- 보수적으로 시작하세요. 가격은 언제든 올릴 수 있지만, 낮추는 것은 브랜드 가치를 손상시킵니다.
- 점진적으로 인상하세요. 매년 10~15%씩 인상하면 고객에게 충격을 주지 않으면서 가치를 쌓을 수 있습니다.
- 꾸준함이 격렬함보다 중요합니다. "평생 동안 꾸준히 조금씩 하는 것"이 간헐적으로 쏟아붓는 노력보다 뛰어난 성과를 냅니다.
마틴은 파트너십 제안의 약 99%를 거절합니다. 그녀가 수락하는 1%의 기준은 다음과 같습니다:
- 자신의 가치관과 도덕적, 윤리적으로 일치하는가
- 자신의 활동을 발전시킬 수 있는 창의적인 도전인가
- 다른 방법으로는 도달할 수 없었던 새로운 관객에게 노출될 수 있는가
- 자신의 핵심 메시지를 증폭시킬 기회인가
"당신은 누구인가?" 철학
마틴의 시그니처 질문—그녀의 그림 곳곳에 적혀 있고 설치 미술 속에 담겨 있는—은 겉보기와 달리 매우 심오합니다: "당신은 누구인가요?"
이 질문은 시간이 흐르며 하나의 확언으로 진화했습니다: "당신은 당신입니다."
이러한 철학적 흐름은 그녀의 경력 전반을 관통합니다. 그녀의 성공은 갤러리가 원하는 모습이 되려고 노력해서 얻은 것이 아니라, 제도권의 인정 여부와 상관없이 자신의 꿈을 이룰 것이라는 사실을 받아들임으로써 찾아왔습니다. 그녀는 자신이 만든 기회에 발맞추어 예술가로서, 그리고 한 인간으로서 자신 이 누구인지를 체계적으로 재정의했습니다.
어떤 분야의 기업가이든 교훈은 분명합니다. 진정성은 그저 있으면 좋은 것이 아니라, 강력한 경쟁 우위입니다. 자신이 누구인지 알 때, 어떤 기회가 자신의 가치와 일치하는지, 그리고 어떤 기회가 시간을 내어줄 가치가 없는지 식별할 수 있습니다.
다각화된 수익원 구축하기
마틴의 수입은 단일 소스에 의존하지 않습니다. 그녀는 다각화된 포트폴리오를 구축했습니다:
- 브랜드 협업 및 커미션
- 박물관 및 공공 설치 미술
- 제품 라이선싱 계약
- 작품 판매
- 강연 활동
- 교육 (대학교 및 온라인)
- 도서 프로젝트
이러한 다각화는 회복 탄력성을 제공합니다. 브랜드 파트너십이 주춤하더라도 교육 수입은 유지됩니다. 하나의 수익원이 실적 저조를 보이면 다른 수익원이 이를 보완합니다.
창의적인 전문가들에게 이 모델은 예술적 정직성을 희생하지 않으면서도 안정성을 제공합니다. 각 수익원은 서로를 강화합니다. 교육은 전문성을 쌓고, 강연은 인지도를 높이며, 인지도는 커미션을 끌어들이고, 커미션은 새로운 작업을 위한 자금이 됩니다.
창의적 기업가를 위한 7가지 교훈
1. 전통적인 게이트키퍼를 거부하라
마틴은 갤러리의 승인을 기다리지 않았습니다. 그녀는 자신만의 플랫폼, 파트너십, 그리고 인지도를 쌓는 경로를 직접 만들었습니다. 전통적인 시스템이 당신에게 제대로 작동하지 않는다면, 대안을 구축하십시오.
2. 제약을 선택으로 재정의하라
소파를 전전하며 생활했던 것은 마틴에게 어쩌다 일어난 일이 아니었습니다. 그것은 그녀의 비전을 추구하는 동안 그녀가 내린 선택이었습니다. 이러한 관점의 전환은 피해 의식을 주체성으로 바꿉니다.
3. 창의성을 통화로 취급하라
전통적인 자원을 감당할 수 없을 때는 당신이 가진 것을 제안하십시오. 식사를 대가로 한 마틴의 벽화 작업은 절망의 표현이 아니라, 생존으로 위장한 비즈니스 개발이었습니다.
4. 단계적으로 확장하라
마틴은 소규모 전시회에서 대규모 설치 미술로, 지역 전시에서 세계적인 인지도로 나아갔습니다. 각 단계는 이전 단계를 토대로 구축되었습니다. 지속 가능한 성공은 축적되는 것입니다.
5. 협업자를 신중하게 선택하라
모든 제안에 '예'라고 답하는 것은 브랜드 가치를 희석시킵니다. 마틴의 99% 거절률은 그녀가 수락하는 파트너십이 자신의 가치와 일치하고 사명을 진전시키도록 보장합니다.
6. 수입을 다각화하라
단일 수익원에 의존하는 것은 취약성을 만듭니다. 여러 수입원은 서로를 보완하며 안정성을 제공합니다.
7. 과정을 신뢰하라
선이 어디로 이어질지 모르는 채 자신감 있게 선을 긋는 마틴의 창작 철학은 비즈니스에도 적용됩니다. 눈앞에 놓인 양질의 작업에 집중하십시오. 그러면 더 큰 그림이 나타날 것입니다.
다음 행보
마틴의 포부는 끊임없는 야망을 드러냅니다. MoMA 설치 미술, 퍼렐 윌리엄스와의 협업, 점보 제트기에 그림 그리기, 의류 라인 런칭, 자신만의 드로잉 및 퍼포먼스 학교 설립 등이 그 예입니다.
정점에 도달했느냐는 질문에 그녀의 대답은 단호합니다: "아직 멀었습니다."
수년간의 투쟁과 인정, 그리고 지속적인 노력을 통해 얻은 그 자신감은 아마도 가장 가치 있는 교훈일 것입니다. 성공은 도착해서 멈추는 목적지가 아닙니다. 그것은 당신이 매일 유지해 나가는 실천입니다.
당신의 창의적 비즈니스를 주도하세요
창의적인 경력을 쌓아갈 때, 특히 커미션, 라이선싱, 교육, 제품 판매와 같이 여러 수익원에서 수입이 발생할 때는 명확한 재무 기록을 유지하는 것이 필수적입니다. Beancount.io는 재무 데이터에 대한 완전한 투명성과 통제권을 제공하는 플레인 텍스트 회계(plain-text accounting) 시스템을 제공합니다. 블랙박스도, 특정 업체 종속(vendor lock-in)도 없습니다. 무료로 시작하여 왜 창의적인 전문가들이 플레인 텍스트 회계로 전환하고 있는지 확인해 보세요.
