두 형제가 Herschel Supply Co.를 글로벌 백팩 제국으로 자수성가시킨 방법
2009년, 밴쿠버 출신의 두 형제는 백팩 시장을 바라보며 대부분의 사람들이 놓치고 있던 것을 발견했습니다. 그것은 바로 스타일이나 유산(heritage) 없이 오직 기능만을 위해 디자인된 지루한 제품들이었습니다. 린든(Lyndon)과 제이미 코맥(Jamie Cormack) 형제는 현상 유지에 안주하는 대신, 다니던 직장을 그만두고 저축한 돈과 결단력, 그리고 명확한 비전만을 가지고 작은 스튜디오 아파트에서 허셜 서플라이(Herschel Supply Co.)를 창업했습니다. 15년이 지난 지금, 이 회사는 외부 투자 없이 100% 가족 소유 경영을 유지하면서 전 세계 90개국 9,000개 이상의 소매점을 통해 연간 수백만 개의 가방을 판매하고 있습니다.
허셜의 이야기는 외부 자본 조달 없이 스스로 성장하는 부트스트랩(bootstrapped) 방식의 성장, 전통적인 광고 없는 브랜드 구축, 그리고 글로벌 비즈니스로 규모를 키우면서도 일과 삶의 균형을 유지하는 방법에 대한 정수를 보여줍니다. 의미 있는 무언가를 만들어가는 과정에서 어려움을 겪고 있는 기업가들에게 이들의 여정은 영감과 실질적인 교훈을 모두 제공합니다.
기원: 타인이 놓친 것을 발견하다
허셜을 시작하기 전, 코맥 형제는 아웃도어 및 액션 스포츠 업계에서 성공적인 경력을 쌓고 있었습니다. 린든은 반스(Vans)에서 영업직으로 일했고, 제이미는 K2 스포츠(K2 Sports)에서 직책을 맡고 있었습니다. 그들은 유통, 소매 관계, 그리고 무엇이 제품과 소비자를 연결하는지 잘 알고 있었습니다.
하지만 그들은 고용주들이 채우지 못하고 있는 틈새를 보았습니다. 당시 백팩과 가방 시장은 순수하게 실용주의적으로만 변해 있었습니다. 등산용 배낭, 노트북 가방, 학교 책가방 등 제품들은 스타일, 유산, 혹은 감성적 연결에 대한 고려 없이 오로지 기능만을 위해 디자인되었습니다.
"백팩은 지루했습니다"라고 린든은 설명했습니다. 형제는 소비자들이 실용적인 기능성과 시대를 초월한 디자인, 그리고 매력적인 브랜드 스토리가 결합된 제품을 원한다고 믿었습니다.
그들은 서부 밴쿠버로 이주하기 전 가족 3대가 살았던 사스캐처원 주의 작은 마을인 '허셜(Herschel)'의 이름을 따서 회사 이름을 지었습니다. 이 선택은 무작위적인 마케팅이 아니었습니다. 이는 유산과 진정성에 대한 그들의 헌신, 그리고 인위적인 멋이 아닌 진정한 뿌리를 가진 무언가를 만들겠다는 의지를 반영한 것이었습니다.
안전망 없이 시작하기
2009년 허셜 서플라이를 설립했을 때 두 형제 모두 제조 경험이 없었습니다. 그들이 가진 것은 업계 지식, 소매업체와의 관계, 그리고 부딪히며 모든 것을 배워나갈 용기뿐이었습니다.
그들은 개인 저축으로 운영 전반에 필요한 자금을 직접 조달했습니다. 벤처 캐피털도, 엔젤 투자자도, 부채 금융도 없었습니다. 이 결정은 장기적인 성공에 결정적인 역할을 했지만, 상당한 개인적 위험을 감수하고 초기 성장이 더뎌지는 것을 받아들여야 함을 의미했습니다.
첫해에 그들은 8,000개의 백팩을 판매했습니다. 이는 시장의 틈새를 공략하겠다는 그들의 가설이 맞았음을 입증하는 준수한 시작이었습니다. 더 중요한 것은 첫해에 900%의 매출 성장을 달성하며, 소비자 수요가 초기에 공급할 수 있는 수준을 훨씬 초과한다는 신호를 확인한 것이었습니다.
부트스트랩 방식은 첫날부터 엄격한 재무 규율을 요구했습니다. 제품 개발, 마케팅 또는 운영에 지출되는 모든 달러는 수익을 창출해야 했습니다. 문제를 해결하는 동안 쏟아부을 투자자의 자금이라는 '런웨이'는 존재하지 않았습니다.
폭발적인 성장
이후에 일어난 일은 일반적인 스타트업의 궤적을 거부했습니다. 2011년과 2013년 사이, 허셜은 5,000%의 성장을 기록했습니다. 2015년까지 그들은 연간 450만 개를 판매했습니다. 현재 추정 매출은 약 9,100만 달러에 달합니다.
제조 배경이 없는 두 형제가 어떻게 이런 규모의 성장을 이룰 수 있었을까요?
몇 가지 요인이 결합되어 폭발적인 성장을 만들어냈습니다:
제품 시장 적합성(Product-Market Fit): 시장의 틈새에 대한 그들의 직감은 옳았습니다. 소비자들은 디자인이 좋고, 스토리가 있으며, 품질 면에서 타협하지 않는 가방에 굶주려 있었습니다. 독특한 마그네틱 스트랩 잠금 장치와 빈티지에서 영감을 받은 디자인을 갖춘 허셜의 시그니처 '리틀 아메리카(Little America)' 백팩은 즉각적인 아이콘이 되었습니다.
헤리티지 브랜딩: 일회용 패션과 쉽게 잊혀지는 브랜드의 시대에 허셜은 장소, 가족, 시대를 초월한 디자인 원칙과의 연결이라는 차별화된 가치를 제공했습니다. 20세기 중반 아메리카나(Americana)에서 영감을 받은 브랜드의 시각적 정체성은 인구 통계와 지역을 초월하여 공감을 불러일으켰습니다.
합리적인 가격의 품질: 단순히 가격으로만 경쟁하거나 초고가 프리미엄 전략을 취하는 대신, 허셜은 최적의 지점을 찾았습니다. 그들의 제품은 대중 시장의 대안들보다 눈에 띄게 우수하면서도 학생과 젊은 직장인들이 접근할 수 있는 가격대로 책정되었습니다.
유통 관계: 형제들의 업계 경험은 여기서 빛을 발했습니다. 그들은 소매업체와 협력하고, 재고를 관리하며, 상호 성공을 이끄는 파트너십을 구축하는 방법을 알고 있었습니다.
전통적인 광고 없이 브랜드 구축하기
허셜의 가장 놀라운 업적 중 하나는 전통적인 광고 캠페인 없이 글로벌 브랜드를 구축했다는 점입니다. TV 광고도, 잡지 전면 광고도, 빌보드 캠페인도 없었습니다. 대신 그들은 유기적 마케팅, 소셜 미디어 및 전략적 파트너십에 의존했습니다.
이러한 접근 방식은 부분적으로는 필요에 의해 생겨났습니다. 부트스트랩 방식의 자금 조달은 값비싼 광고 캠페인을 진행할 여유가 없었기 때문입니다. 또한 진정한 브랜드 구축이 유료 홍보보다 더 뛰어난 성과를 낸다는 신념 때문이기도 했습니다.
소셜 미디어는 그들의 주요 마케팅 채널이 되었습니다. 아름다운 제품 사진, 라이프스타일 콘텐츠, 커뮤니티 참여는 전통적인 광고로는 살 수 없는 팬층을 만들어냈습니다. 깔끔하고 헤리티지에서 영감을 받았으며, 동경을 불러일으키면서도 친근한 그들의 인스타그램 감성은 나중에 수많은 브랜드가 모방하는 템플릿이 되었습니다.
그들은 또한 막대한 마케팅 예산 없이도 도달 범위를 넓힐 수 있는 전략적 파트너십을 추진했습니다. 애플(Apple), 디즈니(Disney), 코카콜라(Coca-Cola), NBA와의 협업은 허셜을 새로운 고객에게 소개하는 동시에, 단순한 가방 회사가 아닌 라이프스타일 브랜드로서의 위상을 강화했습니다.
이러한 파트너십이 효과적이었던 이유는 선택적이고 진정성이 있었기 때문입니다. 형제들은 모든 기회를 쫓지 않았습니다. 브랜드 가치와 일치하고 양측 파트너의 가치를 모두 높일 수 있는 협업만을 선택했습니다.
500명의 투자자를 거절하다
Herschel의 성공이 부정할 수 없는 사실이 되면서 투자자들이 찾아오기 시작했습니다. 수년 동안 Cormack 형제는 회사의 지분을 인수하려는 500명 이상의 잠재적 투자자들을 거절해 온 것으로 알려져 있습니다.
대부분의 창업자에게 이러한 결정은 비합리적으로 보일 것입니다. 성장을 가속화하고, 개인적인 유동성을 확보하며, 리스크를 줄일 수 있는 자본을 왜 거부할까요?
형제들의 논리는 서로 다른 우선순위를 반영합니다. 외부 투자는 일반적으로 이사회 의석, 성장 목표, 엑시트 일정 등의 기대치를 수반합니다. 이러한 압박은 회사의 문화와 전략적 방향을 변질시켜, 애초에 회사를 성공하게 만들었던 근간을 훼손할 수 있습니다.
100% 가족 소유를 유지함으로써, Cormack 형제는 제품 디자인부터 기업 문화, 시간 활용 방식에 이르기까지 모든 결정에 대해 완전한 통제권을 유지합니다. 그들은 분기별 실적 지표보다는 장기적인 브랜드 구축을 위해 최적화할 수 있습니다. 최대 성장률보다는 일과 삶의 균형(워라밸)을 우선시할 수 있습니다.
이 선택은 또한 그들이 무엇을 구축하고 있는지에 대한 이해를 반영합니다. Herschel의 가치는 브랜드, 즉 소비자 신뢰, 디자인의 우수성, 그리고 진정성 있는 헤리티지에 있습니다. 이러한 자산은 투자자의 압박에 흔히 수반되는 단기적인 사고방식에 의해 쉽게 손상될 수 있습니다.
워라밸의 역설
아마도 Herschel의 성공에서 가장 직관에 반하는 측면은 근무 시간에 대한 회사의 접근 방식일 것입니다. 밴쿠버 본사를 방문하는 이들은 오후 5시 30분이 지나면 사무실이 거의 비어 있다는 사실에 종종 놀라곤 합니다.
허슬 문화(hustle culture)를 찬양하고 주 80시간 근무를 미화하는 시대에, Cormack 형제는 합리적인 근무 시간을 유지하면서도 수십억 달러의 가치를 지닌 기업을 일궈냈습니다. 그들은 이를 사치가 아니라 전략적 우위로 봅니다.
"열심히 말고 똑똑하게 일하라(Work smart, not hard)"는 Herschel에서 단순한 진부한 문구가 아니라 운영 원칙입니다. 형제들은 지속 가능한 성공을 위해서는 지속 가능한 관행이 필요하다고 믿습니다. 번아웃된 직원은 훌륭한 창의적 결과물을 낼 수 없습니다. 지친 리더는 잘못된 전략적 결정을 내립니다.
이 철학은 전문적인 성취와 더불어 삶의 질을 중시하는 유능한 인재들을 끌어들이고 유지합니다. 이는 효율성과 우선순위 설정이 중요한 문화를 조성합니다. 부족한 계획을 추가 근무로 보충할 것이라는 기대가 없기 때문입니다.
비평가들은 그들이 성장의 기회를 놓치고 있다고 주장할 수도 있습니다. 아마 맞을지도 모릅니다. 하지만 Cormack 형제는 개인의 삶이나 건강을 희생하지 않고도 자랑스러워할 만한 것을 만들어냈기에, 그러한 기회비용을 기꺼이 받아들이는 것으로 보입니다.
기업가를 위한 교훈
Herschel의 여정은 자신만의 벤처를 구축하는 창업자들에게 몇 가지 적용 가능한 교훈을 제공합니다:
진정한 시장의 틈새를 식별하라: 형제들은 배낭을 발명하거나 기능 면에서 획기적인 혁신을 이루지 않았습니다. 그들은 세련되고 헤리티지에서 영감을 받은 가방에 대한 열망이라는, 충족되지 않은 고객의 니즈를 파악하여 이를 탁월하게 채웠습니다. 모든 성공적인 비즈니스에 기술적 혁신이 필요한 것은 아닙니다.
가능하다면 부트스트래핑하라: 자기 자본 조달은 Cormack 형제가 첫날부터 지속 가능한 비즈니스를 구축하도록 강제했습니다. 그들은 투자 자본을 바탕으로 "방법을 찾아가는" 동안이나 반복적인 피벗(pivot)을 하는 동안 적자를 낼 여유가 없었습니다. 이러한 규율은 이후의 성장을 뒷받침하는 강력한 토대가 되었습니다.
브랜드 구축은 복리로 작용한다: 광고보다는 브랜드에 투자하기로 한 결정은 시간이 지남에 따라 가치가 상승하는 자산을 만들었습니다. 강력한 브랜드는 유료 광고가 따라올 수 없는 고객 충성도, 프리미엄 가격 결정력, 그리고 파트너십 기회를 창출합니다.
파트너를 신중하게 선택하라: 투자자, 협력자, 또는 핵심 채용 인력이든 모든 파트너십은 회사의 궤적을 형성합니다. Cormack 형제의 선별력—'예스'보다 '노'라고 훨씬 더 자주 말하는 것—은 Herschel을 특별하게 만든 요소를 보호했습니다.
지속 가능성이 강렬함을 이긴다: 구축하려는 회사가 워라밸을 존중하는 것은 단지 윤리적으로 바람직할 뿐만 아니라, 인재 유지, 창의성, 의사 결정 품질 향상을 통해 더 나은 장기적 결과를 만들어낼 수 있습니다.
헤리티지와 진정성의 중요성: 인위적인 브랜드와 일회용 제품이 넘쳐나는 세상에서, 진정한 뿌리와 진정성 있는 이야기는 경쟁자가 쉽게 모방할 수 없는 차별점을 만듭니다.
영혼을 잃지 않고 확장하기
Herschel이 원룸 아파트의 두 형제에서 44개의 직영 매장과 9,000개 이상의 매장에 입점한 글로벌 기업으로 성장함에 따라, 회사의 초심을 유지하기 위해서는 의식적인 노력이 필요했습니다.
형제들은 뉴욕이나 로스앤젤레스 같은 패션의 중심지로 이전하는 대신 본사를 밴쿠버에 유지했습니다. 제품 라인을 끝없이 확장하려는 유혹을 뿌리치고, 또 다른 라이프스타일 대기업이 되기보다는 가방과 액세서리에 집중했습니다.
디자인 결정은 여전히 브랜드의 미학적 원칙을 이해하는 소규모 팀을 통해 이루어집니다. 주요 파트너십은 매출 최적화에 집중하는 사업 개발 팀에 위임되지 않고 경영진의 승인을 거쳐야 합니다.
이러한 규율에는 비용이 따릅니다. 더 공격적인 확장, 더 넓은 제품 라인, 혹은 더 저렴한 제조 방식을 택했다면 성장은 더 빨랐을지도 모릅니다. 하지만 Cormack 형제는 단기적인 이익보다 브랜드의 정체성(integrity)을 일관되게 선택해 왔습니다.
재무적 토대
허셜(Herschel)의 창의적이고 전략적인 성공 이면에는 세심한 재무 관리가 자리 잡고 있습니다. 자체 자금 조달을 위해서는 모든 비용의 흐름을 정확히 파악해야 합니다. 투자 제안을 거절하려면 현금 상태와 성장 궤도에 대한 확신이 필요합니다. 워라밸을 유지하려면 개인의 영웅적인 노력 없이도 성공할 수 있을 만큼 효율적인 운영 체계가 필요합니다.
이 형제들은 구체적인 재무 정보를 공개하지 않는 것으로 유명하지만, 그들의 결정은 비즈니스 경제학에 대한 정교한 이해를 보여줍니다. 그들은 수익을 브랜드 구축과 제품 개발에 재투자합니다. 그들은 많은 제조 기업을 위기로 몰아넣는 현금 흐름 문제를 피하기 위해 재고를 세심하게 관리합니다. 그들은 가격 경쟁에만 매달리는 대신, 품질과 마진을 유지할 수 있도록 제품 가격을 책정합니다.
자신만의 벤처를 구축하는 기업가들에게 이러한 재무적 규율은 필수적입니다. 현금 상태를 파악하고, 마진을 이해하며, 문제가 실존적인 위협이 되기 전에 미리 감지해야 합니다.
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