Anzeichen dafür, dass Ihre Preise zu niedrig sind (und was Sie dagegen tun können)

Sie arbeiten härter als je zuvor. Die Aufträge gehen ein. Die Kunden scheinen zufrieden zu sein. Warum fühlt sich Ihr Bankkonto dann so... leer an?

Laut Preisstudien sind über 80–90 % der schlecht gewählten Preise zu niedrig angesetzt. Das ist kein Tippfehler – die überwiegende Mehrheit der Kleinunternehmer lässt Geld auf dem Tisch liegen, oft ohne es zu merken. Und im Gegensatz zu anderen Geschäftsproblemen, die sich lautstark bemerkbar machen, ist ein zu niedriger Preis ein stiller Killer, der Ihre Rentabilität Transaktion für Transaktion aushöhlt.

Die gute Nachricht? Sobald Sie die Warnzeichen erkennen, können Sie Ihre Preisstrategie korrigieren und mit dem Aufbau eines nachhaltigen Unternehmens beginnen. Schauen wir uns die untrüglichen Indikatoren dafür an, dass Ihre Preise angepasst werden müssen – und die praktischen Schritte zur Kurskorrektur.

Warum Kleinunternehmer zu niedrige Preise ansetzen

Bevor wir uns den Warnzeichen widmen, ist es hilfreich zu verstehen, warum Unterpreisgestaltung so verbreitet ist. Die meisten Unternehmer tappen aus vorhersehbaren Gründen in diese Falle:

Angst, Kunden zu verlieren. Sie befürchten, dass Preiserhöhungen Käufer abschrecken könnten, und konkurrieren daher über den Preis statt über den Wert.

Mangelndes Selbstvertrauen. Besonders bei Dienstleistern gibt es oft diese nagende Stimme, die fragt: „Bin ich wirklich so viel wert?“ Spoiler: Wahrscheinlich sind Sie es.

Fehleinschätzung des Marktes. Ohne angemessene Recherche gehen Sie möglicherweise davon aus, dass die Kunden preisempfindlicher sind, als sie es tatsächlich sind.

Kosten-Plus-Denken. Das bloße Hinzufügen eines Aufschlags auf Ihre Kosten ignoriert den tatsächlichen Wert, den Sie bieten – und was Kunden bereit sind, dafür zu zahlen.

Angst, gierig zu wirken. Niemand möchte „dieses Unternehmen“ sein, das zu viel verlangt. Aber es gibt einen massiven Unterschied zwischen fairer Preisgestaltung und Unterpreisgestaltung.

Das Verständnis dieser psychologischen Barrieren ist der erste Schritt zu ihrer Überwindung.

Warnzeichen 1: Sie sind konsequent günstiger als die Konkurrenz

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um Ihr Wettbewerbsumfeld zu analysieren. Schauen Sie sich 2–3 direkte Wettbewerber an – deren Basispreise, Premium-Angebote und Aktionspreise. Wenn Sie konsequent die günstigste Option sind, ist das ein Warnsignal.

Der Preisführer im Niedrigsegment zu sein, ist eine valide Geschäftsstrategie, aber nur, wenn Sie Ihre Betriebsabläufe bewusst darauf ausgerichtet haben. Walmart kann sich aufgrund massiver Volumina und Supply-Chain-Optimierung hauchdünne Margen leisten. Können Sie das von sich auch behaupten?

Für die meisten kleinen Unternehmen bedeutet der günstigste Anbieter zu sein:

• Geringere Margen, als Sie langfristig aufrechterhalten können
• Das Anziehen preisbewusster Kunden, die am meisten fordern und sich am lautesten beschweren
• Keinen Spielraum für Aktionspreise, wenn Sie den Absatz ankurbeln müssen
• Eine Wahrnehmung geringerer Qualität, selbst wenn Ihr Produkt überlegen ist

Der Test: Könnten Sie in einer schwachen Saison einen Rabatt von 20 % gewähren, ohne Ihr Ergebnis zu ruinieren? Wenn die Antwort nein lautet, sind Ihre Basispreise wahrscheinlich zu niedrig.

Vergessen Sie bei der Bewertung der Wettbewerbspreise nicht, das Gesamtbild zu berücksichtigen. Ein Online-Wettbewerber zeigt vielleicht höhere Produktpreise, gleicht dies aber durch Versandgebühren aus. Ein Dienstleister berechnet vielleicht mehr pro Stunde, liefert dafür aber weniger Teilergebnisse. Vergleichen Sie Äpfel mit Äpfeln – die Gesamtkosten für den Kunden bei gleichwertigem Nutzen.

Warnzeichen 2: Die Nachfrage übersteigt Ihre Kapazität

Grundlagen der VWL: Wenn die Preise sinken, steigt die Nachfrage. Wenn Sie ständig Aufträge ablehnen müssen, Ihr Inventar erschöpft ist oder Sie das Gefühl haben, in Bestellungen zu ertrinken, senden Ihre Preise das falsche Signal.

Eine überwältigende Nachfrage mag sich wie Erfolg anfühlen, ist aber in Wirklichkeit ein Symptom für zu niedrige Preise. Das bedeutet es wirklich:

Sie sind überarbeitet, aber unterbezahlt. Hohes Volumen bei niedrigen Margen führt zu Burnout ohne entsprechende Belohnung.

Die Qualität leidet. Wenn Sie nicht mehr hinterherkommen, bleibt etwas auf der Strecke – meist das Kundenerlebnis, die Produktqualität oder Ihr Privatleben.

Sie subventionieren Ihre Kunden. Jeder Verkauf zu suboptimalen Preisen verschenkt im Grunde Wert, den Sie hätten abschöpfen können.

Wachstum wird unmöglich. Sie sind zu sehr mit der Abwicklung aktueller Aufträge beschäftigt, um ordnungsgemäß in die Skalierung des Unternehmens zu investieren.

Die kontraintuitive Lösung besteht darin, die Preise zu erhöhen. Ja, Sie werden wahrscheinlich einen Rückgang der Nachfrage erleben – und genau das ist der Punkt. Die verbleibenden Kunden zahlen nachhaltige Raten, was Ihnen den nötigen Freiraum gibt, um Qualitätsarbeit zu leisten und in Wachstum zu investieren.

Ein Dienstleister, der 50 €/Stunde verlangt und 60 Stunden pro Woche gebucht ist, verdient 3.000 € – und brennt wahrscheinlich aus. Derselbe Anbieter verdient bei 75 €/Stunde und 40 gebuchten Stunden den gleichen Umsatz mit 20 Arbeitsstunden weniger. Bei 100 €/Stunde mit 30 gebuchten Stunden verdient er 3.000 €, während er nur noch halb so viel arbeitet wie zuvor.

Warnzeichen 3: Ihre Gewinnmargen sind hauchdünn

Umsatz ist Eitelkeit; Gewinn ist Vernunft. Wenn Ihre Gewinn- und Verlustrechnung gesunde Umsatzzahlen ausweist, aber Ihr tatsächlicher Nettogewinn enttäuschend ist, ist wahrscheinlich die Preisgestaltung der Schuldige.

Berechnen Sie Ihre wahre Gewinnmarge – nicht nur die Bruttomarge, sondern das, was nach allen Betriebsausgaben, Steuern und einem angemessenen Gehalt für Sie selbst übrig bleibt. Für viele kleine Unternehmen liegen gesunde Nettomargen je nach Branche zwischen 10 und 20 %.

Wenn Sie mit 5 % oder weniger arbeiten, haben Sie fast keinen Puffer für:

• Unerwartete Ausgaben oder Notfälle
• Investitionen in Marketing, Ausrüstung oder Personal
• Wirtschaftliche Abschwünge oder schwache Saisonzeiten
• Fehler, Retouren oder Kundenprobleme

Dünne Margen bedeuten auch, dass Sie nur einen schlechten Monat von Cashflow-Problemen entfernt sind. Das ist kein Unternehmen – das ist ein Drahtseilakt.

Das gefährlichste Szenario ist „auf dem Papier profitabel, in der Realität pleite“. Dies geschieht, wenn Geschäftsinhaber ihre eigene Zeit nicht einrechnen, private Mittel verwenden, um Lücken zu füllen, oder jeden Dollar zurück in das Unternehmen investieren, ohne jemals Gewinn zu entnehmen. Ihr Unternehmen sollte Ihnen ein marktübliches Gehalt zahlen UND darüber hinaus Gewinn erwirtschaften.

Warnsignal 4: Kunden beschweren sich nie über den Preis

Ein Paradoxon: Wenn buchstäblich niemand jemals vor Ihren Preisen zurückschreckt, sind sie zu niedrig.

Bei einer gesunden Preisgestaltung sollten Sie einige Abschlüsse aufgrund des Preises verlieren. Eine gute Faustregel lautet: Wenn Sie 100 % der preisbewussten Kunden gewinnen, schöpfen Sie nicht den vollen Wert dessen aus, was Sie anbieten.

Das Ausbleiben von Preisverhandlungen oder Einwänden deutet oft darauf hin, dass:

• Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unterbewerten
• Sie nur Schnäppchenjäger anziehen
• Premium-Kunden davon ausgehen, dass Sie eine geringere Qualität bieten
• Sie über erhebliche Preissetzungsmacht verfügen, die Sie nicht nutzen

Das bedeutet nicht, dass Sie sich aus dem Markt drängen sollten. Aber ein gewisser Widerstand ist gesund – es bedeutet, dass Sie die Grenzen dessen testen, was der Markt bereit ist zu tragen.

Warnsignal 5: Sie können es sich nicht leisten, in Wachstum zu investieren

Nachhaltige Unternehmen erwirtschaften genug Gewinn, um ihre eigene Expansion zu finanzieren. Wenn Sie im Überlebensmodus feststecken – grundlegende Ausgaben decken, aber nie Kapital für Wachstum haben –, ist Ihr Preismodell fehlerhaft.

Fragen Sie sich selbst:

• Können Sie es sich leisten, Hilfe einzustellen, wenn Sie sie brauchen?
• Gibt es ein Budget für Marketing jenseits von Mundpropaganda?
• Können Sie in bessere Werkzeuge, Ausrüstung oder Technologie investieren?
• Haben Sie Reserven für schwache Phasen oder Gelegenheiten?

Wenn die Antwort auf die meisten dieser Fragen "Nein" lautet, liegt das nicht daran, dass Sie operativ etwas falsch machen. Sie verlangen einfach nicht genug, um ein nachhaltiges Unternehmen aufzubauen.

Denken Sie daran: Jeder Dollar, den Sie durch Unterpreisgestaltung liegen lassen, ist ein Dollar, der in Marketing, Forschung und Entwicklung, Personalschulung oder Infrastrukturverbesserungen hätte reinvestiert werden können.

So beheben Sie Ihre Preisgestaltung

Das Erkennen des Problems ist der erste Schritt. So gehen Sie es an:

Führen Sie eine echte Kostenanalyse durch

Viele Geschäftsinhaber setzen zu niedrige Preise an, weil sie ihre Kosten nicht vollständig verstehen. Berechnen Sie alles:

• Direkte Kosten (Materialien, Arbeit, Versand)
• Gemeinkosten (Miete, Nebenkosten, Versicherungen, Software)
• Ihre Zeit zu marktüblichen Sätzen
• Steuern und Compliance-Kosten
• Eine Gewinnmarge für Wachstum

Sobald Sie Ihre tatsächlichen Kosten kennen, haben Sie eine Untergrenze, unter der Sie nicht nachhaltig arbeiten können.

Recherchieren Sie wertbasierte Preisgestaltung (Value-Based Pricing)

Anstatt zu fragen "Was kosten die Dinge?", fragen Sie "Welchen Wert biete ich?". Ein Grafikdesign-Projekt für einen Blogbeitrag ist weniger wert als eines für ein umfassendes Rebranding. Ein Berater, der einem Unternehmen hilft, 100.000 $einzusparen, kann eine Gebühr von 20.000$ rechtfertigen – das ist immer noch eine Rendite von 80 % für den Kunden.

Für viele Unternehmen ist es ein angemessener Preisansatz, 15-25 % des geschaffenen Wertes abzuschöpfen. Dies ist jedoch nur möglich, wenn Sie den von Ihnen gelieferten Wert verstehen und artikulieren können.

Führen Sie schrittweise Erhöhungen ein

Sie müssen die Preise nicht über Nacht drastisch erhöhen. Ziehen Sie in Erwägung:

• Preiserhöhungen für Neukunden, während Bestandskunden ihre alten Konditionen behalten (Grandfathering)
• Testen höherer Preise bei einer Untergruppe von Produkten oder Dienstleistungen
• Einführung jährlicher Erhöhungen von 5-10 %, um mit den Kosten Schritt zu halten
• Schaffung von Premium-Stufen, die zusätzlichen Wert abschöpfen

Untersuchungen legen nahe, dass Unternehmen bei moderaten Preiserhöhungen oft weniger Kunden verlieren als erwartet – häufig unter 5 %. Die Kunden, die abwandern, sind oft ohnehin die am wenigsten profitablen.

Kommunizieren Sie den Wert, nicht nur den Preis

Wenn Sie die Preise erhöhen, konzentrieren Sie sich auf den Wert, den Sie bieten. Erklären Sie, was Kunden erhalten:

• Ergebnisse und Resultate
• Qualität und Zuverlässigkeit
• Zeitersparnis
• Fachwissen und Erfahrung
• Support und Service

Kunden, die den Wert verstehen, sind weniger preissensibel als diejenigen, die nur eine Zahl sehen.

Regelmäßig überwachen und anpassen

Die Preisgestaltung ist keine Entscheidung, die man einmal trifft und dann vergisst. Märkte ändern sich, Kosten schwanken und Ihr Wertversprechen entwickelt sich weiter. Überprüfen Sie Ihre Preise mindestens jährlich – vierteljährlich ist noch besser.

Verfolgen Sie, wie sich Preisänderungen auswirken auf:

• Gesamtumsatz
• Gewinnmargen
• Kundenakquise
• Kundenbindung
• Ihre Arbeitsbelastung und Lebensqualität

Diese Daten zeigen Ihnen, ob Ihre Anpassungen funktionieren und wo eine weitere Verfeinerung erforderlich ist.

Die Psychologie der Preisgestaltung

Zu verstehen, wie Kunden Preise wahrnehmen, kann Ihnen helfen, diese zu optimieren, ohne einfach nur mehr zu verlangen:

Charm Pricing (9,99 $statt 10,00$) kann den Umsatz in einigen Studien um bis zu 25 % steigern. Unser Gehirn verarbeitet die linke Ziffer zuerst und orientiert sich daran.

Preisanker (Price Anchoring) lässt andere Optionen im Vergleich vernünftig erscheinen. Das Anbieten einer Premium-Stufe lässt Ihre Standardoption wie ein gutes Angebot aussehen.

Bündelung (Bundling) kann den wahrgenommenen Wert steigern. Das Zusammenfassen verwandter Produkte oder Dienstleistungen erzielt oft höhere Gesamtpreise als der Verkauf einzelner Artikel.

Gestaffelte Preise (Tiered Pricing) (gut-besser-am besten) ermöglicht Kunden die Selbsteinschätzung. Die meisten tendieren zur mittleren Option, die Sie so gestalten können, dass sie Ihre besten Margen bietet.

Diese Taktiken ergänzen eine faire Preisgestaltung – sie ersetzen nicht die grundlegende Notwendigkeit, das zu verlangen, was Ihre Produkte und Dienstleistungen wert sind.

Die Auswirkungen von Preisänderungen verfolgen

Wenn Sie Ihre Preise anpassen, benötigen Sie Einblick in die Ergebnisse. Hier wird eine ordnungsgemäße Finanzverfolgung essenziell.

Sie sollten Folgendes überwachen:

• Umsatzänderungen nach Produkt-/Dienstleistungskategorie
• Herstellungskosten (COGS) im Verhältnis zum Umsatz
• Gesamtgewinnmargen vor und nach den Änderungen
• Kundenakquisekosten
• Kundenlebenszeitwert (Customer Lifetime Value)

Ohne diese Daten fliegen Sie blind – unfähig zu sagen, ob Ihre Preisänderungen helfen oder schaden.

Ein nachhaltiges Unternehmen aufbauen

Während Sie Ihre Preisstrategie verfeinern, wird die Führung klarer Finanzunterlagen unerlässlich. Jede Preisentscheidung – ob Sie die Preise erhöhen, neue Preisstufen einführen oder Werbeaktionen durchführen – erzeugt Daten, die Sie analysieren und aus denen Sie lernen müssen.

Beancount.io bietet Plain-Text-Accounting, das Ihnen vollständige Transparenz über Ihre Einnahmen, Kosten und Gewinnmargen ermöglicht. Im Gegensatz zu herkömmlicher Buchhaltungssoftware bleiben Ihre Finanzdaten in einfachen, versionskontrollierten Textdateien – ideal um zu verfolgen, wie sich Preisänderungen im Laufe der Zeit auf Ihr Unternehmensergebnis auswirken. Beginnen Sie kostenlos und übernehmen Sie die Kontrolle über Ihre Unternehmensfinanzen.