Признаци, че цените ви са твърде ниски (и какво да направите по въпроса)

Работите по-усърдно от всякога. Поръчките пристигат. Клиентите изглеждат доволни. Тогава защо банковата ви сметка изглежда толкова... празна?

Според проучвания в областта на ценообразуването, над 80-90% от лошо подбраните цени са определени твърде ниско. Това не е правописна грешка — огромното мнозинство от собствениците на малък бизнес оставят пари на масата, често без дори да го осъзнават. И за разлика от други бизнес проблеми, които се заявяват гръмогласно, подценяването е тих убиец, който разяжда вашата рентабилност трансакция по трансакция.

Добрата новина? След като разпознаете предупредителните знаци, можете да коригирате ценовата си стратегия и да започнете да изграждате устойчив бизнес. Нека разгледаме показателните индикатори, че цените ви се нуждаят от корекция — и практическите стъпки за промяна на курса.

Защо собствениците на малък бизнес подценяват услугите и продуктите си

Преди да се потопим в предупредителните знаци, помага да разберем защо подценяването е толкова често срещано. Повечето предприемачи попадат в този капан по предвидими причини:

Страх от загуба на клиенти. Притеснявате се, че повишаването на цените ще отблъсне купувачите, затова се конкурирате чрез цената, а не чрез стойността.

Липса на увереност. Особено при доставчиците на услуги, често се появява един настойчив глас, който пита: „Наистина ли струвам толкова много?“. Спойлер: вероятно да.

Неправилно разбиране на пазара. Без подходящо проучване може да предположите, че клиентите са по-чувствителни към цената, отколкото са в действителност.

Мислене тип „разходи плюс надценка“. Простото добавяне на марж към вашите разходи игнорира реалната стойност, която предоставяте — и това, което клиентите са готови да платят за нея.

Страх да не изглеждате алчни. Никой не иска да бъде „онзи бизнес“, който взема прекалено много. Но има огромна разлика между справедливото ценообразуване и подценяването.

Разбирането на тези психологически бариери е първата стъпка към преодоляването им.

Предупредителен знак 1: Постоянно сте по-евтини от конкурентите

Отделете момент, за да направите одит на вашата конкурентна среда. Разгледайте 2-3 преки конкуренти — техните базови цени, премиум предложения и промоционални цени. Ако постоянно сте най-евтиният вариант, това е червен флаг.

Да бъдеш лидер по ниски цени е валидна бизнес стратегия, но само ако умишлено сте изградили операциите си около нея. Walmart може да си позволи минимални маржове поради огромния обем и оптимизацията на веригата за доставки. Можете ли да кажете същото за себе си?

За повечето малки бизнеси това да са най-евтините означава:

• По-ниски маржове, отколкото можете да поддържате
• Привличане на ценово чувствителни клиенти, които изискват най-много и се оплакват най-силно
• Липса на място за промоционално ценообразуване, когато трябва да стимулирате продажбите
• Възприятие за по-ниско качество, дори ако продуктът ви е превъзходен

Тестът: Бихте ли могли да предложите 20% отстъпка по време на слаб сезон, без това да унищожи финансовия ви резултат? Ако отговорът е „не“, базовите ви цени вероятно са твърде ниски.

Когато оценявате ценообразуването на конкурентите, не забравяйте да вземете предвид пълната картина. Онлайн конкурент може да показва по-високи цени на продуктите, но да ги компенсира с такси за доставка. Доставчик на услуги може да таксува повече на час, но да включва по-малко крайни резултати. Сравнявайте еднакви неща — общата цена за клиента за еквивалентна стойност.

Предупредителен знак 2: Търсенето надхвърля капацитета ви

Икономика 101: с намаляването на цените търсенето се увеличава. Ако постоянно отказвате работа, изчерпвате наличностите или се чувствате така, сякаш се давите в поръчки, вашите цени изпращат грешен сигнал.

Огромното търсене може да изглежда като успех, но всъщност е симптом на подценяване. Ето какво означава това в действителност:

Вие сте претоварени, но нископлатени. Големият обем при ниски маржове води до прегаряне без пропорционално възнаграждение.

Качеството страда. Когато не можете да насмогнете, нещо трябва да отстъпи — обикновено това е клиентското изживяване, качеството на продукта или личният ви живот.

Субсидирате клиентите. Всяка продажба на цени под оптималните на практика означава раздаване на стойност, която бихте могли да реализирате като приходи.

Растежът става невъзможен. Твърде заети сте с изпълнението на текущи поръчки, за да инвестирате правилно в разширяването на бизнеса.

Парадоксалното решение е да повишите цените. Да, вероятно ще забележите известен спад в търсенето — и точно това е целта. Клиентите, които остават, плащат устойчиви цени, което ви дава глътка въздух, за да предоставяте качествена работа и да инвестирате в растеж.

Доставчик на услуги, който таксува $50 на час и запълва 60 часа седмично, печели $3,000 — и вероятно е на ръба на прегарянето. Същият доставчик при $75 на час и 40 заети часа печели същия приход с 20 работни часа по-малко. При $100 на час и 30 заети часа, той печели $3,000, като работи наполовина по-малко от преди.

Предупредителен знак 3: Маржовете ви на печалба са изключително ниски

Приходите са суета; печалбата е разум. Ако отчетът ви за приходите и разходите показва добри общи цифри, но реалната ви печалба е разочароваща, ценообразуването вероятно е виновникът.

Изчислете реалния си марж на печалба — не само брутния марж, но и това, което остава след всички оперативни разходи, данъци и разумна заплата за самите вас. За много малки бизнеси здравословните нетни маржове варират между 10-20%, в зависимост от индустрията.

Ако работите с 5% или по-малко, нямате почти никакъв буфер за:

• Неочаквани разходи или спешни случаи
• Инвестиции в маркетинг, оборудване или таланти
• Икономически спадове или слаби сезони
• Грешки, връщания или проблеми с клиенти

Ниските маржове също така означават, че сте само на един лош месец разстояние от проблеми с паричния поток. Това не е бизнес — това е балансиране на въже.

Най-опасният сценарий е „печеливши на хартия, фалирали в действителност“. Това се случва, когато собствениците на бизнес не отчитат собственото си време, използват лични средства за покриване на дефицити или реинвестират всеки долар обратно в бизнеса, без някога да изтеглят печалба. Вашият бизнес трябва да ви плаща справедлива пазарна заплата И да генерира печалба над нея.

Предупредителен знак 4: Клиентите никога не възразяват срещу цената

Ето един парадокс: ако абсолютно никой никога не се колебае заради цените ви, те са твърде ниски.

При здравословното ценообразуване трябва да губите някои сделки заради цената. Добро ориентировъчно правило е, че ако печелите 100% от ценово чувствителните клиенти, вие не извличате пълната стойност на това, което предлагате.

Липсата на преговори за цената или възражения често показва:

• Подценявате своя продукт или услуга
• Привличате само ловци на изгодни сделки
• Премиум клиентите приемат, че качеството ви е по-ниско
• Имате значителна ценова мощ, която не използвате

Това не означава да се ценообразувате извън пазара. Но известна съпротива е здравословна – тя означава, че тествате границите на това, което пазарът може да понесе.

Предупредителен знак 5: Не можете да си позволите да инвестирате в растеж

Устойчивите бизнеси генерират достатъчно печалба, за да финансират собственото си разширяване. Ако сте заседнали в режим на оцеляване – покривайки основните разходи, но без капитал за растеж – вашият модел на ценообразуване е счупен.

Запитайте се:

• Можете ли да си позволите да наемете помощ, когато имате нужда?
• Има ли бюджет за маркетинг извън рекламата „от уста на уста“?
• Можете ли да инвестирате в по-добри инструменти, оборудване или технологии?
• Имате ли резерви за слаби периоди или нови възможности?

Ако отговорът на повечето от тези въпроси е „не“, това не е защото правите нещо погрешно в оперативен план. Просто не таксувате достатъчно, за да изградите устойчиво предприятие.

Помнете: всеки лев, оставен на масата поради подценяване, е лев, който би могъл да бъде реинвестиран в маркетинг, научноизследователска дейност, обучение на служители или подобрения на инфраструктурата.

Как да коригирате ценообразуването си

Разпознаването на проблема е първата стъпка. Ето как да се справите с него:

Направете анализ на реалните разходи

Много собственици на бизнес определят ниски цени, защото не разбират напълно разходите си. Изчислете всичко:

• Директни разходи (материали, труд, доставка)
• Накладни разходи (наем, комунални услуги, застраховки, софтуер)
• Вашето време по справедливи пазарни ставки
• Данъци и разходи за съответствие
• Марж на печалба за растеж

След като разберете реалните си разходи, ще имате праг, под който не можете да оперирате устойчиво.

Проучете ценообразуването, базирано на стойността

Вместо да питате „колко струват нещата?“, попитайте „каква стойност предоставям?“. Проект за графичен дизайн за публикация в блог струва по-малко от такъв за мащабен ребрандинг. Консултант, който помага на компания да спести $100,000, може да оправдае хонорар от $20,000 – това все още е 80% възвращаемост за клиента.

За много бизнеси привличането на 15-25% от създадената стойност е разумен подход. Но можете да направите това само ако разбирате и можете да артикулирате стойността, която предоставяте.

Прилагайте постепенно увеличение

Не е необходимо да повишавате цените драстично за една нощ. Обмислете:

• Повишаване на цените за нови клиенти, като същевременно запазите условията за настоящите
• Тестване на по-вихоки цени върху подгрупа от продукти или услуги
• Въвеждане на годишни увеличения от 5-10%, за да сте в крак с разходите
• Създаване на премиум нива, които улавят допълнителна стойност

Изследванията показват, че бизнесите често губят по-малко клиенти от очакваното при умерено увеличение на цените – често под 5%. Клиентите, които си тръгват, и без това често са най-малко печелившите.

Комуникирайте стойността, а не само цената

Когато повишавате цените, фокуссирайте се върху стойността, която предоставяте. Обяснете какво получават клиентите:

• Резултати и постижения
• Качество и надеждност
• Спестяване на време
• Експертиза и опит
• Поддръжка и обслужване

Клиентите, които разбират стойността, са по-малко чувствителни към цената от тези, които виждат само цифра.

Наблюдавайте и коригирайте редовно

Ценообразуването не е решение от типа „настрой и забрави“. Пазарите се променят, разходите варират и вашето предложение за стойност еволюира. Преглеждайте цените си поне веднъж годишно – на тримесечие е още по-добре.

Проследявайте как промените в цените влияят на:

• Общите приходи
• Маржовете на печалба
• Привличането на клиенти
• Задържането на клиенти
• Вашето работно натоварване и качество на живот

Тези данни ще ви кажат дали корекциите ви работят и къде е нужно допълнително прецизиране.

Психология на ценообразуването

Разбирането на това как клиентите възприемат цените може да ви помогне да ги оптимизирате, без просто да таксувате повече:

„Очарователно“ ценообразуване ($9.99 срещу $10.00) може да увеличи продажбите с до 25% според някои проучвания. Мозъкът ни обработва първо лявата цифра и се закотвя за нея.

Ценово закотвяне кара другите опции да изглеждат разумни в сравнение. Предлагането на премиум ниво кара стандартната ви опция да изглежда като добра сделка.

Пакетни услуги могат да повишат възприеманата стойност. Опаковането на свързани продукти или услуги заедно често позволява по-високи общи цени, отколкото продажбата на артикулите поотделно.

Етажно ценообразуване (добро-по-добро-най-добро) позволява на клиентите да избират сами. Повечето се насочват към средната опция, която можете да проектирате така, че да има най-добрите маржове.

Тези тактики допълват справедливото ценообразуване – те не заменят фундаменталната нужда да таксувате това, което вашите продукти и услуги заслужават.

Проследявайте въздействието на промените в цените

Когато коригирате ценообразуването си, имате нужда от видимост върху резултатите. Тук правилното финансово проследяване става от съществено значение.

Трябва да наблюдавате:

• Промени в приходите по категории продукти/услуги
• Себестойност на продадените стоки спрямо продажбите
• Общи маржове на печалба преди и след промените
• Разходи за придобиване на клиенти
• Жизнена стойност на клиента

Без тези данни действате на сляпо – без възможност да кажете дали промените в цените ви помагат или вредят.

Изградете устойчив бизнес

Докато прецизирате стратегията си за ценообразуване, поддържането на ясни финансови записи става от съществено значение. Всяко решение за ценообразуване – независимо дали повишавате тарифите, въвеждате нови нива или провеждате промоции – генерира данни, които трябва да анализирате и от които да се учите.

Beancount.io предлага счетоводство в обикновен текстов формат (plain-text accounting), което ви осигурява пълна прозрачност върху вашите приходи, разходи и маржове на печалба. За разлика от традиционния счетоводен софтуер, вашите финансови данни остават в прости текстови файлове с контрол на версиите – идеални за проследяване на това как промените в цените влияят на крайния ви резултат във времето. Започнете безплатно и поемете контрола над вашите бизнес финанси.