가격이 너무 낮다는 신호 (그리고 이에 대한 대처법)

그 어느 때보다 열심히 일하고 계실 겁니다. 주문은 계속 들어오고 고객들도 만족해 보입니다. 그런데 왜 통장 잔고는 이토록 비어 있는 것일까요?

가격 책정 연구에 따르면, 잘못 설정된 가격의 80~90% 이상이 너무 낮게 책정되어 있습니다. 오타가 아닙니다. 대다수의 소규모 사업자들은 자신도 모르는 사이에 잠재적인 수익을 놓치고 있습니다. 다른 비즈니스 문제들은 문제가 생기면 요란하게 신호를 보내지만, 저가 책정은 매 거래마다 수익성을 조금씩 갉아먹는 조용한 살인마와 같습니다.

좋은 소식은 무엇일까요? 경고 신호를 인식하기만 하면 가격 전략을 수정하고 지속 가능한 비즈니스를 구축할 수 있다는 점입니다. 가격 조정이 필요하다는 것을 보여주는 결정적인 지표들과 이를 바로잡기 위한 실질적인 단계들을 살펴보겠습니다.

소규모 사업자들이 가격을 너무 낮게 책정하는 이유

경고 신호를 살펴보기 전에, 왜 저가 책정이 그토록 흔한지 이해하는 것이 도움이 됩니다. 대부분의 창업자는 다음과 같은 예측 가능한 이유로 이 함정에 빠집니다.

고객을 잃을지도 모른다는 두려움. 가격을 올리면 구매자가 떠날까 봐 걱정되어, 가치가 아닌 가격으로 경쟁하려 합니다.

자신감 부족. 특히 서비스 제공업체의 경우, "내가 정말 그만한 가치가 있을까?"라고 묻는 내면의 목소리가 들리곤 합니다. 미리 말씀드리자면, 당신은 아마 충분히 그럴 가치가 있습니다.

시장에 대한 오해. 적절한 조사 없이 고객이 실제보다 가격에 훨씬 더 민감할 것이라고 지레짐작합니다.

원가 가산(Cost-plus) 방식의 사고. 단순히 비용에 마진을 더하는 방식은 당신이 제공하는 실제 가치와 고객이 기꺼이 지불하려는 금액을 간과합니다.

탐욕스러워 보일까 봐 생기는 두려움. 누구도 바가지를 씌우는 업체로 낙인찍히고 싶어 하지 않습니다. 하지만 공정한 가격 책정과 저가 책정 사이에는 엄청난 차이가 있습니다.

이러한 심리적 장벽을 이해하는 것이 이를 극복하는 첫 번째 단계입니다.

경고 신호 1: 경쟁사보다 항상 저렴함

잠시 시간을 내어 경쟁 환경을 점검해 보세요. 직접적인 경쟁사 2~3곳의 기본 가격, 프리미엄 서비스, 프로모션 가격을 확인하십시오. 만약 당신이 지속적으로 가장 저렴한 옵션이라면, 이는 적신호입니다.

저가 전략(Low-cost leadership)은 유효한 비즈니스 전략이 될 수 있지만, 이는 운영 구조 자체가 그에 맞게 의도적으로 설계된 경우에만 해당합니다. 월마트(Walmart)는 엄청난 물량과 공급망 최적화를 통해 아주 얇은 마진을 감당할 수 있습니다. 당신도 같은 상황인가요?

대부분의 소규모 비즈니스에서 가장 저렴하다는 것은 다음을 의미합니다.

• 감당하기 어려울 정도로 얇은 마진
• 가장 많은 것을 요구하고 불평이 가장 많은 가격 민감형 고객 유입
• 매출 증대가 필요할 때 프로모션 가격을 책정할 여유가 없음
• 제품이 우수하더라도 품질이 낮다는 인식 형성

테스트: 비수기에 수익성을 해치지 않으면서 20% 할인을 제공할 수 있습니까? 만약 불가능하다면, 기본 가격이 너무 낮게 책정된 것입니다.

경쟁사 가격을 평가할 때는 전체적인 그림을 고려해야 합니다. 온라인 경쟁사는 제품 가격은 높지만 배송비로 이를 상쇄할 수도 있습니다. 서비스 제공업체는 시간당 비용은 더 높지만 결과물은 더 적을 수 있습니다. 동일한 가치에 대해 고객이 지불하는 총비용을 기준으로 동등한 가치를 비교해야 합니다.

경고 신호 2: 수요가 처리 능력을 압도함

경제학 원론 101: 가격이 내려가면 수요는 증가합니다. 끊임없이 일을 거절하거나, 재고가 바닥나거나, 주문에 파묻혀 지내는 느낌이 든다면, 당신의 가격은 잘못된 신호를 보내고 있는 것입니다.

압도적인 수요가 성공처럼 느껴질 수도 있지만, 실제로는 저가 책정의 증상입니다. 그것이 실제로 의미하는 바는 다음과 같습니다.

과로하지만 수입은 적습니다. 낮은 마진에 높은 물량은 보상 없는 번아웃으로 이어집니다.

품질이 저하됩니다. 수요를 감당할 수 없게 되면 무언가는 포기하게 됩니다. 대개 고객 경험, 제품 품질, 혹은 당신의 개인적인 삶입니다.

고객에게 보조금을 주고 있는 셈입니다. 최적의 가격보다 낮은 가격으로 판매할 때마다, 당신은 확보할 수 있었던 가치를 그냥 퍼주고 있는 것입니다.

성장이 불가능해집니다. 현재 주문을 처리하는 데 너무 바빠서 비즈니스 규모를 적절히 확장하기 위한 투자를 할 수 없습니다.

역설적인 해결책은 가격을 올리는 것입니다. 네, 수요가 어느 정도 줄어들 수 있습니다. 그리고 그것이 바로 우리가 의도한 바입니다. 남은 고객들은 지속 가능한 비용을 지불하게 되며, 이는 당신에게 품질 높은 작업물을 제공하고 성장에 투자할 수 있는 여유를 줍니다.

시간당 $50를 받고 주 60시간 일하는 서비스 제공업체는 $3,000를 벌지만 아마 번아웃될 것입니다. 같은 제공업체가 시간당 $75를 받고 40시간 일하면, 20시간을 덜 일하고도 같은 수익을 올립니다. 시간당 $100를 받고 30시간만 일한다면, 예전보다 절반만 일하고도 $3,000를 벌게 됩니다.

경고 신호 3: 수익률이 너무 낮음

매출(Revenue)은 허상이고, 이익(Profit)이 실체입니다. 손익계산서에 총매출 숫자는 좋게 나오는데 실제 가져가는 수익이 실망스럽다면, 가격 책정이 원인일 가능성이 높습니다.

진정한 수익률을 계산해 보세요. 단순히 매출총이익뿐만 아니라 모든 영업 비용, 세금, 그리고 본인의 적정 급여를 제외하고 남은 금액을 확인해야 합니다. 업종에 따라 다르지만, 많은 소규모 비즈니스의 건강한 순이익률은 10~20% 범위입니다.

이익률이 5% 이하라면 다음과 같은 상황에 대비할 완충 장치가 거의 없는 셈입니다.

• 예상치 못한 비용이나 비상 상황
• 마케팅, 장비 또는 인재에 대한 투자
• 경기 침체나 비수기
• 실수, 반품 또는 고객 관련 이슈

얇은 마진은 또한 한 달만 실적이 나빠도 현금 흐름 문제에 직면할 수 있음을 의미합니다. 이는 비즈니스가 아니라 외줄 타기를 하는 것과 같습니다.

가장 위험한 시나리오는 "서류상으로는 흑자인데 실제로는 빈털터리"인 경우입니다. 이는 사업주가 자신의 시간 가치를 계산하지 않거나, 사비로 부족분을 메우거나, 이익을 남기지 않고 모든 돈을 비즈니스에 다시 쏟아부을 때 발생합니다. 비즈니스는 당신에게 시장가에 맞는 급여를 지급하는 동시에, 그 이상의 이익을 창출해야 합니다.

경고 신호 4: 고객이 가격에 전혀 저항하지 않음

역설적인 상황이 있습니다. 만약 말 그대로 아무도 가격에 대해 불평하지 않는다면, 가격이 너무 낮은 것입니다.

건강한 가격 책정 구조라면 가격 때문에 일부 거래를 놓치기도 해야 합니다. 좋은 기준은 가격에 민감한 고객을 100% 확보하고 있다면, 당신이 제공하는 가치를 온전히 가격에 담아내지 못하고 있다는 것입니다.

가격 협상이나 이의 제기가 전혀 없다는 것은 대개 다음을 의미합니다:

• 제품이나 서비스의 가치를 과소평가하고 있음
• 저렴한 가격만 찾는 고객들만 유인하고 있음
• 프리미엄 고객들이 당신의 품질이 낮을 것이라고 가정함
• 사용하지 않고 있는 상당한 가격 결정권(Pricing Power)이 있음

이것이 시장 가격을 완전히 벗어나야 한다는 뜻은 아닙니다. 하지만 약간의 저항은 건강한 신호입니다. 이는 당신이 시장이 감당할 수 있는 한계를 테스트하고 있다는 뜻이기 때문입니다.

경고 신호 5: 성장을 위한 투자 여력이 없음

지속 가능한 비즈니스는 스스로의 확장을 뒷받침할 수 있을 만큼의 충분한 이익을 창출합니다. 만약 기본 비용을 충당하느라 성장을 위한 자본이 전혀 없는 '생존 모드'에 갇혀 있다면, 당신의 가격 모델은 고장 난 상태입니다.

스스로에게 질문해 보세요:

• 필요할 때 직원을 고용할 여유가 있는가?
• 입소문 외에 마케팅을 위한 예산이 있는가?
• 더 나은 도구, 장비 또는 기술에 투자할 수 있는가?
• 비수기나 기회를 대비한 예비비가 있는가?

이 질문 중 대부분에 "아니오"라고 답한다면, 운영상의 실수가 아니라 단순히 지속 가능한 기업을 구축할 만큼 충분한 비용을 청구하지 않고 있는 것입니다.

기억하세요: 가격을 너무 낮게 책정하여 놓친 모든 돈은 마케팅, 연구 개발, 직원 교육 또는 인프라 개선에 재투자될 수 있었던 돈입니다.

가격 책정 문제를 해결하는 방법

문제를 인식하는 것이 첫 번째 단계입니다. 이를 해결하는 방법은 다음과 같습니다:

정확한 원가 분석 실시

많은 사업주들이 자신의 비용을 완전히 이해하지 못해 가격을 낮게 책정합니다. 모든 항목을 계산하세요:

• 직접비 (재료비, 인건비, 배송비)
• 고정비 및 관리비 (임대료, 공과금, 보험료, 소프트웨어)
• 적정 시장 요율을 반영한 본인의 시간 가치
• 세금 및 준수 비용
• 성장을 위한 이익률

실제 원가를 파악하고 나면, 비즈니스를 지속하기 위해 반드시 지켜야 할 최소 가격선이 보입니다.

가치 기반 가격 책정(Value-Based Pricing) 연구

"비용이 얼마인가?"라고 묻는 대신 "내가 어떤 가치를 제공하는가?"라고 물으세요. 블로그 포스트에 사용될 그래픽 디자인 프로젝트는 대대적인 브랜드 리뉴얼에 사용될 프로젝트보다 가치가 낮습니다. 기업이 10만 달러를 절약하도록 돕는 컨설턴트가 2만 달러를 청구하는 것은 정당합니다. 고객 입장에서는 여전히 80%의 수익률을 얻는 셈이기 때문입니다.

많은 비즈니스에서 창출된 가치의 15~25%를 수취하는 것이 합리적인 가격 책정 접근 방식입니다. 하지만 이는 당신이 전달하는 가치를 명확히 이해하고 설명할 수 있을 때만 가능합니다.

점진적 인상 시행

하룻밤 사이에 가격을 급격히 올릴 필요는 없습니다. 다음 방법을 고려해 보세요:

• 기존 고객의 가격은 유지(Grandfathering)하면서 신규 고객에게는 인상된 가격 적용
• 일부 제품이나 서비스군에서만 높은 가격 테스트
• 물가 상승에 맞춰 연간 5~10%씩 정기적 인상 시행
• 추가적인 가치를 담은 프리미엄 등급 신설

연구에 따르면 적당한 가격 인상(보통 5% 미만)으로 인해 떠나는 고객은 예상보다 훨씬 적습니다. 게다가 떠나는 고객들은 대개 수익성이 가장 낮은 고객인 경우가 많습니다.

가격이 아닌 가치를 소통하기

가격을 인상할 때는 제공하는 가치에 집중하세요. 고객이 얻게 될 혜택을 설명하십시오:

• 결과 및 성과
• 품질 및 신뢰성
• 시간 절약
• 전문성 및 경험
• 지원 및 서비스

가치를 이해하는 고객은 숫자만 보는 고객보다 가격에 덜 민감합니다.

정기적인 모니터링 및 조정

가격 책정은 한 번 결정하고 끝내는 것이 아닙니다. 시장은 변하고, 비용은 변동하며, 당신의 가치 제안도 진화합니다. 최소한 매년, 분기별이라면 더 좋게 가격을 검토하십시오.

가격 변경이 다음에 어떤 영향을 미치는지 추적하세요:

• 총 매출
• 이익률
• 고객 획득 (Customer Acquisition)
• 고객 유지 (Customer Retention)
• 업무량 및 삶의 질

이 데이터는 당신의 조정이 제대로 작동하고 있는지, 그리고 어디를 더 개선해야 하는지 알려줍니다.

가격의 심리학

고객이 가격을 어떻게 인식하는지 이해하면, 단순히 가격을 올리지 않고도 가격 구조를 최적화할 수 있습니다:

참 프라이싱(Charm pricing): 10달러 대신 9.99달러를 책정하는 방식은 일부 연구에서 판매량을 최대 25%까지 높이는 것으로 나타났습니다. 우리의 뇌는 왼쪽 숫자를 먼저 처리하고 이를 기준으로 삼기 때문입니다.

가격 앵커링(Price anchoring): 비교 대상을 통해 다른 옵션이 합리적으로 보이게 만듭니다. 프리미엄 등급을 제시하면 표준 옵션이 좋은 조건인 것처럼 보입니다.

번들링(Bundling): 인식되는 가치를 높일 수 있습니다. 관련 제품이나 서비스를 하나로 묶으면 각 품목을 따로 판매할 때보다 총 가격을 더 높게 책정할 수 있는 경우가 많습니다.

계층형 가격 책정(Tiered pricing): '보통-좋음-최고' 형태의 옵션을 통해 고객이 직접 선택하게 합니다. 대부분의 고객은 중간 옵션을 선택하며, 당신은 이 중간 옵션에 가장 좋은 마진을 설계할 수 있습니다.

이러한 전략들은 공정한 가격 책정을 보완하는 수단일 뿐, 제품과 서비스의 가치만큼 비용을 청구해야 한다는 근본적인 필요성을 대체할 수는 없습니다.

가격 변경의 영향 추적하기

가격을 조정할 때는 결과에 대한 가시성이 필요합니다. 여기서 적절한 재무 추적이 필수적입니다.

다음을 모니터링해야 합니다:

• 제품/서비스 카테고리별 매출 변화
• 매출 대비 매출원가(COGS) 비율
• 가격 변경 전후의 전체 이익률
• 고객 획득 비용(CAC)
• 고객 생애 가치(LTV)

이러한 데이터 없이는 가격 변화가 비즈니스에 도움이 되는지 해가 되는지 알 수 없는 눈먼 비행을 하는 것과 같습니다.

지속 가능한 비즈니스 구축하기

가격 책정 전략을 다듬어감에 따라, 명확한 재무 기록을 유지하는 것이 필수적입니다. 요금 인상, 새로운 티어 도입, 프로모션 진행 등 모든 가격 결정은 분석하고 학습해야 할 데이터를 생성합니다.

Beancount.io는 수익, 비용 및 이익률에 대한 완전한 투명성을 제공하는 텍스트 기반 회계 서비스를 제공합니다. 기존의 회계 소프트웨어와 달리, 귀하의 재무 데이터는 단순하고 버전 관리가 가능한 텍스트 파일로 유지됩니다. 이는 가격 변화가 시간이 지남에 따라 최종 수익에 어떤 영향을 미치는지 추적하는 데 최적입니다. 무료로 시작하기를 통해 비즈니스 재무를 직접 관리해 보세요.