Как Триша Окубо превърна съкращението в марка за бижута, носени 24/7

Повечето хора се ужасяват от мисълта да бъдат съкратени. Триша Окубо използва този момент, за да изгради Maison Miru – компания за бижута, известна с обеци, които са толкова удобни, че можете да спите с тях. Без рисков капитал. Без връзки в модната индустрия. Просто един инженер, завършил Станфорд, който забелязва ниша на пазара, която никой друг не запълва.

Нейната история е модел за превръщане на технически умения в потребителска марка – и за изграждане на бизнес, който расте чрез реинвестирана печалба, а не чрез външно финансиране.

От Силициевата долина до дизайна на бижута

Окубо израства в Силициевата долина. Майка ѝ е била един от първите жени инженери в долината, работеща в аерокосмическата сфера, докато се е справяла с дискриминация, която е била още по-явна през онази епоха. Тази среда дава на Окубо както технически начин на мислене, така и дълбоко осъзнаване какво е усещането да си аутсайдер.

Първоначално тя следва конвенционален път в технологиите. Става глобален продуктов мениджър в eBay Fashion, а по-късно управлява началната страница на eBay за САЩ. На хартия кариерата ѝ се развива успешно. В действителност тя живее двойствен живот – учи моден дизайн във Fashion Institute of Design and Merchandising в Лос Анджелис през вечерите и уикендите, докато през деня изпълнява ролята си на продуктов мениджър.

Когато е съкратена от технологична позиция в Лондон, обезщетението се превръща в начален капитал. Вместо да бърза за следващата роля на продуктов мениджър, тя използва своя „градинарски отпуск“ (garden leave), за да проучи какво всъщност иска да изгради. Дизайнът на бижута печели.

Основаване на Maison Miru през 2016 г.

Самото име говори за подхода на основателката. „Maison“ е френската дума за „къща“. „Miru“ е японската дума за „виждам“. Комбинацията отразява бикултурното наследство на Окубо и нейната обсебеност от вниманието към детайла – къща, в която нещата се виждат ясно.

Това, което Окубо видя ясно, беше ценова пропаст на пазара на бижута. Бижутата от „бързата мода“ бяха евтини, но нетрайни. Дизайнерските бижута бяха красиви, но непосилно скъпи. Между тях нямаше почти нищо – достъпни изделия, изработени от качествени материали, които можете да носите всеки ден, без да се притеснявате, че ще се разпаднат или че кожата ви ще позеленее.

Тя стартира Maison Miru като e-commerce марка за директни продажби към потребителите, използвайки същото продуктово мислене, което ѝ е служило в eBay. Всеки елемент е проектиран да работи като част от координирана система – това, което тя нарича концепция за „палитра“ – така че клиентите да могат да смесват бижутата, без да се притесняват дали си пасват. Това намалява тревожността при вземане на решения и повишава средната стойност на поръчката, тъй като всяка покупка естествено води до допълващи я продукти.

Пробивът с обеците за сън (Nap Earring)

Продуктът, който постави Maison Miru на картата, беше измамно прост: обеци с плосък гръб.

Традиционните гърбове на обеците се забиват в кожата ви, когато легнете. Всеки, който е заспивал с обеци, познава този дискомфорт. Окубо чуваше това оплакване многократно от пиърсинг общността – хора, които имат множество пиърсинги на ушите и искат да оставят бижутата си по всяко време.

Нейното решение беше „обецата за сън“ (nap earring), проектирана с щифтове с плосък гръб, които обикновено се използват за пиърсинг на хрущяла, вместо конвенционалните закопчалки тип „пеперуда“ или винт. Резултатът беше обеца, достатъчно удобна за носене 24/7, включително по време на сън.

Това не беше мащабна техническа иновация. Щифтовете с плосък гръб вече съществуваха. Но Окубо направи нещо, което инженерите правят добре, а модните дизайнери често пренебрегват: тя се вслуша в болката на потребителите и я реши с помощта на съществуваща технология, приложена в нов контекст. Съответствието на продукта с пазара (product-market fit) беше незабавно.

Обеците за сън станаха популярни (viral). Не чрез платени рекламни кампании или сделки с инфлуенсъри, а чрез препоръки от хора, които искрено обичаха да ги носят. Когато продуктът ви решава реален проблем, вашите клиенти се превръщат във вашия маркетингов отдел.

Самофинансиране (Bootstrapping) чрез реинвестиране

Окубо никога не е приемала външно финансиране. Вместо това тя следваше дисциплинирана стратегия за реинвестиране – всеки долар печалба се връщаше обратно в бизнеса. Нови материали. По-добро производство. Разширени продуктови линии. Този подход означаваше по-бавен растеж от този, който би могъл да постигне конкурент, подкрепен от рисков капитал, но също така означаваше, че тя запазва пълната собственост и творчески контрол.

Тази дисциплина на самофинансиране изискваше нещо, с което много основатели, стартиращи за първи път, се борят: ясно разбиране за това откъде идват парите и къде отиват. Окубо използваше финансови табла (dashboards), за да наблюдава паричния поток в реално време, проследявайки кои продукти генерират най-много приходи и кои държат твърде много капитал в инвентар.

Един критичен извод дойде от изследването на разходите за поддържане на инвентар. Тя откри, че по-старите дизайни блокират пари, които биха могли да бъдат насочени към нови, по-добре представящи се продукти. Данните я доведоха до решението да изтегли слабо представящите се артикули (SKUs) – решение, което освободи оборотен капитал и подобри маржовете.

Това е видът решение, което разделя бизнесите, които оцеляват, от бизнесите, които се разрастват. То изисква честна финансова прозрачност, а не просто интуиция.

Инженерното мислене при потребителските продукти

Това, което прави подхода на Окубо отличителен, е начинът, по който тя прилага системното мислене в една традиционно водена от интуицията индустрия. Нейната продуктова линия функционира като модулна система. Всяко изделие е проектирано да работи независимо, но и да се интегрира безпроблемно с останалите части от колекцията. Това е мислене в стил софтуерна архитектура, приложено към физически продукти.

Предимствата са практически:

• За клиента: По-малко умора от вземане на решения. Купувате произволно изделие и то си пасва с това, което вече притежавате.
• За бизнеса: По-висока жизнена стойност на клиента (LTV). Всяка покупка създава естествен път към следващата.
• За операциите: По-лесно управление на инвентара. Модулните компоненти споделят материали и производствени процеси.

Този систематичен подход се разпростира и върху материалите. Окубо се ангажира да превърне 100% от колекцията си в „функционални метали“ — медицински титан и подобни хипоалергенни материали. Този ход адресира както болката на клиента (чувствителност на кожата), така и целта за устойчиво развитие (функционалните метали издържат по-дълго и не попадат в сметищата).

Тя затвърди този ангажимент чрез инициативи като „Earth Day Earring Exchange“, където клиентите можеха да заменят потъмнели бижута от всяка марка за нови изделия на Maison Miru. Това беше едновременно програма за устойчивост, инструмент за привличане на клиенти и изявление на марката.

Приобщаването като бизнес стратегия

Опитът на Окубо като човек, който се е чувствал аутсайдер — от смесена раса, раздвоена между технологиите и модата, културно позиционирана между множество светове — оформи идентичността на марката Maison Miru. Слоганът „за нея, за него, за тях, за всеки“ не е просто маркетингов език. Той отразява истинско решение за пазарно позициониране.

Чрез проектирането на джендър-неутрални изделия в широк спектър от стилове, Maison Miru разшири своя достъпен пазар извън традиционната категория дамски бижута. Това е бизнес решение толкова, колкото и ценностно решение. Марка, която обслужва всички, има по-голям общ достъпен пазар от тази, която обслужва само една демографска група.

Приобщаващото позициониране също така създава по-силна лоялност към марката. Клиентите, които се чувстват забелязани от дадена марка, се превръщат в нейни застъпници. В ера, в която потребителските марки оцеляват или умират чрез органичния ангажимент в социалните медии, това застъпничество струва повече от всеки рекламен бюджет.

Уроци за основатели, разчитащи на собствено финансиране (Bootstrapped)

Пътят на Окубо предлага няколко преносими принципа за всеки, който изгражда продуктов бизнес без външно финансиране.

Решете реален проблем

Обецата за сън (nap earring) пожъна успех, защото адресира реален физически дискомфорт. Не хипотетична нужда. Не проблем, създаден от маркетинга. Нещо истинско, което реални хора изпитват ежедневно. Най-добрите идеи за продукти идват от внимателно вслушване в оплакванията, които съществуващите продукти игнорират.

Използвайте своя нетрадиционен опит като предимство

Окубо нямаше опит в модната индустрия. Тя имаше опит в продуктовия мениджмънт от технологичния сектор. Това се оказа по-ценно — тя мислеше в системи, потребителски пътеки и итерации, базирани на данни. Какъвто и да е вашият опит, уменията, които носите отвън, често са по-ценни от уменията, които вътрешните хора приемат за даденост.

Реинвестирайте печалбите съзнателно

Буутстрапването не означава непременно бавен растеж по подразбиране. То означава вземане на целенасочени решения за това къде отива всеки лев. Готовността на Окубо да прекрати слабо представящи се продукти и да пренасочи капитал към печелившите е вид дисциплина, която превръща „лайфстайл“ бизнеса в растяща марка.

Изграждайте продуктите като системи

Концепцията за палитрата — където всяко изделие работи с всяко друго — създава натрупваща се стойност. Всеки нов продукт укрепва съществуващата колекция, вместо да се конкурира с нея. Това е модулно мислене и то работи във всяка продуктова категория.

Позволете на клиентите да рекламират вместо вас

Растежът на Maison Miru дойде основно чрез органично предаване „от уста на уста“. Когато вашият продукт наистина решава проблем, доволните клиенти го споделят доброволно. Това е по-евтино и по-надеждно от платеното привличане, но работи само ако продуктът действително изпълнява обещаното.

Финансовата основа на творческия бизнес

Способността на Окубо да развие Maison Miru със собствени средства се основаваше на едно не особено бляскаво умение: финансова яснота. Тя познаваше своите цифри. Тя следеше разходите за инвентар, наблюдаваше паричния поток в реално време и вземаше решения на базата на данни за това кои продукти да запази и кои да спре.

За всеки основател, изграждащ продуктов бизнес — независимо дали става въпрос за бижута, софтуер или нещо друго — тази финансова видимост не е пожелателна. Тя е разликата между вземането на стратегически решения за реинвестиране и изчерпването на паричните средства, защото не сте забелязали проблема, докато не е станало твърде късно.

Изградете своята финансова основа

Независимо дали стартирате потребителска марка или управлявате доходи от свободна практика, ясните финансови записи са основата на интелигентните бизнес решения. Beancount.io предлага текстово базирано счетоводство (plain-text accounting), което ви дава пълна прозрачност и контрол върху вашите финансови данни — с контрол на версиите, програмируемо и създадено за хора, които искат да разбират своите цифри, а не просто да ги архивират. Започнете безплатно и изградете финансовата яснота, от която вашият бизнес се нуждае, за да расте.