Чему предприниматели могут научиться на примере пути Чипа Уилсона по созданию Lululemon

Один канадский предприниматель заметил, что женщины в его классе йоги носили мешковатые, пропитанные потом хлопковые легинсы, которые сковывали их движения. Вместо того чтобы принять это как должное, он посвятил следующие несколько лет разработке революционного состава ткани, который в конечном итоге породил совершенно новую категорию одежды и позволил построить компанию, оцениваемую сегодня более чем в 40 миллиардов долларов. Этим предпринимателем был Чип Уилсон, и уроки его пути по созданию Lululemon остаются удивительно актуальными для любого, кто начинает или развивает бизнес сегодня.

История Уилсона — это не просто история о штанах для йоги. Это история о выявлении реальных рыночных ниш, создании компаний с приоритетом культуры, выживании на грани банкротства и понимании того, когда страсть важнее финансовой выгоды. Его опыт предлагает мастер-класс по тому, что на самом деле требуется для создания чего-то трансформирующего.

Истоки: решение собственной проблемы

Уилсон не планировал создавать многомиллиардную империю. В 1997 году он пошел на занятия йогой, чтобы справиться с болями в спине после того, как у него диагностировали одну из форм мышечной дистрофии. То, что он заметил в том классе, навсегда изменило индустрию спортивной одежды.

Женщины вокруг него занимались в хлопковой одежде, которая впитывала пот, теряла форму и ограничивала движения. Имея 18-летний опыт работы с технологичной одеждой в своей предыдущей компании Westbeach Snowboard, Уилсон распознал и проблему, и возможность.

Он разработал небольшие черные эластичные брюки, используя собственный запатентованный состав ткани, который назвал Luon — сочетание нейлона и лайкры, обеспечивающее эластичность в четырех направлениях, влагоотводящие свойства и подчеркивающий фигуру крой. Ткань была мягче традиционного спандекса и при этом обеспечивала исключительную амплитуду движений для поз йоги.

Этот подход — решение проблемы, с которой вы сталкиваетесь лично, — остается одним из самых надежных путей к предпринимательскому успеху. Уилсон не гадал о рыночном спросе. Он удовлетворял собственную потребность, обладая техническими знаниями для реализации решения.

«18-летний MBA»

До Lululemon Уилсон почти два десятилетия строил компанию Westbeach Snowboard Ltd., которую он основал в 1979 году для рынков серфинга, скейтбординга и сноубординга. Он называет этот период своим «18-летним MBA».

Это образование далось ему нелегко. Уилсон пережил неудачные проекты в сфере пляжного волейбола и горного велоспорта — рынки оказались слишком узкими, или позиционирование бренда не находило отклика. К моменту продажи Westbeach в 1997 году он понял нечто важное: разницу между хорошей идеей и жизнеспособным бизнесом.

Когда он запускал Lululemon, его основной целью было достижение эффекта масштаба в производстве. На горьком опыте он знал, что страсть без устойчивой экономической модели никуда не ведет. Этот прагматичный фундамент, построенный на годах изучения того, что не работает, позволил ему подойти к новому предприятию с предельной ясностью.

Почти потерять всё — дважды

Путь Уилсона не был гладким восхождением, как это часто преподносят в историях успеха. За время создания Lululemon он дважды оказывался на грани банкротства.

В какой-то момент он поступился своими принципами и продал товары оптом розничному торговцу. Когда этот ритейлер обанкротился, Уилсон едва не пошел на дно вместе с ним. Он неоднократно брал кредиты под залог своего дома. На определенном этапе он временно покинул Lululemon, чтобы устроиться на другую работу только для того, чтобы заработать достаточно наличных для поддержания жизни компании.

«Существует очень, очень мало бизнесов, у которых не бывает финансовых проблем», — отмечал Уилсон. Разница между предпринимателями, которые добиваются успеха, и теми, кто терпит неудачу, часто заключается в том, как они справляются с этими неизбежными кризисами.

День свадьбы Уилсона — 20 апреля 2002 года — стал психологическим переломным моментом. На той неделе продажи утроились, что, наконец, стало сигналом: бизнес выживет, и он сможет содержать свою семью. Но этот момент наступил только после многих лет неопределенности и близости к краху.

Построение культуры прежде построения выручки

Одним из наиболее характерных вкладов Уилсона в бизнес-мышление стал акцент на корпоративной культуре как конкурентном преимуществе. В 1998 году он всего за 30 минут создал манифест Lululemon, опираясь на такие книги, как «От хорошего к великому», «7 навыков высокоэффективных людей» и концепции Landmark Forum.

Этот манифест стал главной причиной, по которой талантливые люди хотели работать в Lululemon. Он создал общий язык — Уилсон разработал около 30 терминов и определений, которые стали культурным словарем компании. Эта лингвистическая основа позволила быстро расширяться, так как все говорили на одном языке о ценностях, ожиданиях и целях.

Уилсон также стал пионером подхода, который он назвал «люди прежде всего». Вместо того чтобы заставлять сотрудников доказывать свою состоятельность перед тем, как инвестировать в них, в Lululemon исходили из того, что сотрудники великолепны с первого же дня, и немедленно инвестировали 2000 долларов в развитие каждого нового работника. Этот контринтуитивный подход привлекал преданных членов команды, которые чувствовали доверие с самого начала.

«Лидерство одного человека автоматически порождает лидерство окружающих», — отмечал Уилсон. «Мы создаем возможность величия в людях, потому что это делает великими нас самих. Посредственность подрывает величие».

Философия значимой работы

Уилсон сказал нечто, что отличает серьезных предпринимателей от обычных мечтателей: «Предприниматель должен быть способен работать по 18–19 часов в сутки не ради денег, а потому что у него есть идея».

Когда в 2007 году ему позвонил банкир и сообщил, что IPO Lululemon сделало его миллиардером, реакция Уилсона была показательной. Он описал свои ощущения так: «Это ничуть не изменило мою жизнь, потому что я бы делал ровно то же самое, что делаю сейчас, и бесплатно».

Это не просто риторика. Уилсон заявлял, что «работал бы бесплатно», потому что глубоко верил в решение обнаруженного им рыночного дефицита. Страсть предшествовала прибыли — и этот порядок имеет значение.

На своем сайте Уилсон даже утверждает, что «предприниматель — это тот, кто слишком некомпетентен, чтобы работать на кого-то другого», и кем движет желание воплотить в жизнь непопулярные идеи. Хотя это сказано с иронией, в этом утверждении заложено нечто реальное о предпринимательском мышлении: неспособность игнорировать проблемы, которые другие принимают как должное.

Дисциплина бренда

Одно из самых контринтуитивных открытий Уилсона касается ясности бренда: «Определение бренда заключается в том, что вы не являетесь всем для всех. Вы должны четко понимать, что не хотите прихода определенных клиентов».

Такая дисциплина дается нелегко, потому что она означает сознательное ограничение своего рынка. Но Уилсон понимал, что попытка угодить всем не приводит к качественному обслуживанию никого. Успех Lululemon отчасти объяснялся тем, что компания точно знала, для кого она создана, а для кого — нет.

Уилсон также практиковал то, что он называл конкурентным саморазрушением. Каждый день он спрашивал себя: «Если бы мне пришлось конкурировать с Lululemon, что бы я сделал?» Этот вопрос позволял ему «каннибализировать» то, что работало сегодня, ради того, что будет лучше для будущего, оставаясь впереди конкурентов, которые в противном случае могли бы его обойти.

Инновации за пределами клиентских запросов

Определение инноваций по Уилсону раскрывает его подход к разработке продуктов: «Инновация — это предоставление клиенту того, о чем он еще не знает, что ему это нужно».

Женщины в его классе йоги не просили ткань, тянущуюся в четырех направлениях, или технологию отвода влаги. Они не знали, что такие решения возможны. Техническая экспертиза Уилсона позволила ему увидеть решения, которые клиенты не могли сформулировать, но которые мгновенно узнавали, когда пробовали их на практике.

Такой подход требует глубоких знаний в предметной области. Десятилетия работы Уилсона с технологичной одеждой в сочетании с его личным опытом спортсмена заложили фундамент для значимых инноваций, а не просто для итераций существующих продуктов.

Умение принимать помощь

В начале своего пути Уилсон отвергал почти все советы, будучи убежденным, что другие не понимают его видения. Со временем он осознал это как чрезмерную независимость.

«Есть много людей, которые хотят помочь вам, потому что видят вашу целеустремленность», — признал Уилсон позже. Заблуждение, что основатели должны делать все сами, часто мешает им получить доступ к поддержке и опыту, которые могли бы ускорить их прогресс.

Самым большим сожалением Уилсона за время работы в Lululemon была неспособность вывести компанию в сферу практик осознанности (mindfulness) из-за сопротивления совета директоров. Этот опыт научил его тому, что успешный бизнес состоит из двух частей: продукта и клиента — аспектов, которые предприниматель знает лучше всех, — и системы управления, включая динамику совета директоров и исполнительную политику, что предприниматели часто недооценивают.

Приоритет того, что действительно важно

Позже в своей карьере, когда Уилсон и его жена основали Kit and Ace, они приняли сознательное решение, иллюстрирующее зрелое предпринимательское мышление. Они поставили в приоритет своих детей, а не максимальный рост бизнеса, понимая, что не могут одновременно забирать детей из школы и строить компанию с полной отдачей.

Эта готовность определять успех на личных условиях — вместо того чтобы принимать стандартный сценарий, в котором рост всегда в приоритете, — олицетворяет мудрость, которую многие предприниматели обретают только после того, как пожертвуют тем, что невозможно вернуть.

Системный подход

Уилсон считает чтение книги Майкла Гербера «Малый бизнес: от иллюзий к успеху» (The E-Myth Revisited) поворотным моментом в своем мышлении. Создавая Lululemon, он понимал, что должен найти более эффективный способ работы, который позволил бы совмещать семейную жизнь и успех в бизнесе.

Идея систематизации и создания процессов для всего изменила структуру Lululemon. Вместо того чтобы полагаться на индивидуальный героизм, он выстроил системы, которые могли масштабироваться, избавляя его от необходимости быть «узким местом» в каждом решении.

Это системное мышление позволило Lululemon расшириться из одного магазина в Ванкувере до глобального присутствия. Манифест, общий вокабуляр, культурные инвестиции в сотрудников — все это были системы, разработанные для воспроизведения видения Уилсона без необходимости его постоянного присутствия.

Влияние на всю индустрию

Возможно, самым почетным достижением Уилсона является не его состояние, оцениваемое сейчас более чем в 6 миллиардов долларов, а более широкое влияние его работы. Он отметил, что тысячи сотрудников прошли трансформационное обучение в его компаниях, что позволило им построить успешный бизнес и вырастить крепкие семьи.

Оригинальные брюки Boogie Pant от Lululemon недавно были выставлены в Музее современного искусства (MoMA) как культурный эталон. Категория athleisure (спортивно-повседневный стиль), которую Уилсон, по сути, создал, изменила мировую моду: рынок активной одежды сейчас оценивается более чем в 400 миллиардов долларов и, по прогнозам, превысит 500 миллиардов к 2027 году.

Уилсон не просто построил успешную компанию. Он создал совершенно новую категорию, которая изменила то, как люди одеваются, тренируются и воспринимают границы между спортивной и повседневной одеждой.

Сохраняйте финансовую ясность в основе всего

На протяжении всего пути Уилсона — от грани банкротства до статуса миллиардера — прослеживается одна закономерность: важность точного понимания финансового состояния вашего бизнеса. Финансовые кризисы не заставали его врасплох, потому что он внимательно отслеживал показатели и знал, когда пора действовать.

Для предпринимателей, создающих собственные компании, поддержание такой же финансовой прозрачности крайне необходимо. Вам нужно знать остаток денежных средств, понимать маржинальность и замечать приближающиеся проблемы до того, как они станут катастрофическими.

Beancount.io предлагает текстовый бухгалтерский учет (plain-text accounting), который обеспечивает полную прозрачность и контроль над вашими финансовыми данными. Отслеживайте каждую операцию, контролируйте запас прочности (runway) и сохраняйте тот уровень финансовой осведомленности, который позволит вам пережить неизбежные трудные моменты и использовать новые возможности. Начните бесплатно и заложите финансовый фундамент, необходимый вашему бизнесу.