Дві страви у вашому меню можуть продаватися однаковою кількістю замовлень щотижня і при цьому мати зовсім різну цінність для вашого бізнесу. Одна тихо збільшує вашу маржу кожного разу, коли продається. Інша виснажує вас по одній тарілці за раз — і ви ніколи не дізналися б про це, просто подивившись на звіт про продажі, тому що сам обсяг продажів нічого не говорить про прибуток.
Цю сліпу пляму якраз і було створено для виправлення за допомогою меню-інжинірингу. Розроблена на початку 1980-х років Майклом Касаваною та Дональдом Смітом у Мічиганському державному університеті, ця техніка класифікує кожен пункт вашого меню в одну з чотирьох категорій на основі двох показників: скільки прибутку він генерує за продаж і як часто люди його замовляють. Отримайте ці два показники для кожної страви, нанесіть їх на просту сітку, і ваше ціле меню перетвориться на інструмент для прийняття рішень замість статичного списку страв.
Чому популярність не дорівнює прибутковості
Більшість власників ресторанів вже відстежують, які страви продаються найкраще. Менше хто відстежує, які страви насправді приносять гроші — і ці два списки рідко збігаються.
Ось поширена пастка: найпопулярніший бургер у ресторані може мати собівартість їжі 32%, що звучить нормально порівняно з галузевим еталоном 28–35%. Але якщо бургер продається за $14 і коштує $4.48 у інгредієнтах, він вносить лише $9.52 для покриття витрат на оплату праці, оренду та прибуток. Тим часом, спеціальна пропозиція з повільно продаваними реберцями за $28 із собівартістю їжі 38% — технічно "гірше" за відсотковим показником — вносить $17.36 за тарілку. Продайте 200 бургерів і 40 реберців за тиждень, і бургер генерує $1,904 маржі внеску, тоді як реберця генерують $694. Бургер виграє за загальною сумою доларів, хоча його відсотковий показник виглядає слабшим, і саме тому меню-інжиніринг ніколи не розглядає лише відсоток собівартості їжі.
Це ключова ідея: відсоток собівартості їжі говорить вам про одну страву, але маржа внеску говорить вам про ваш банківський рахунок.
Два показники, які мають значення
Перш ніж ви зможете побудувати матрицю, вам потрібні два показники для кожного пункту у вашому меню.
1. Маржа внеску. Це просто ціна в меню мінус пряма собівартість інгредієнтів цієї страви:
Маржа внеску = Ціна в меню − Собівартість інгредієнтів за тарілку
Страва з пасти за $16, яка коштує $5.20 в інгредієнтах, має маржу внеску $10.80. Це число, яке фактично покриває ваші накладні витрати та потрапляє до вашої кишені — а не відсоток собівартості їжі.
2. Популярність (структура продажів). Це вимірює, як часто товар продається відносно всього іншого в меню, зазвичай виражається у відсотках від загальної кількості проданих товарів у категорії за певний період (тиждень або місяць є типовим):
Популярність % = (Кількість проданих ÷ Загальна кількість проданих товарів у категорії) × 100
Загальне правило: товар є "популярним", якщо він продається на рівні 70% або вище від того, що ви очікували б при рівномірному розподілі по всьому меню. Якщо у вас є 10 основних страв, рівномірний розподіл дав би кожній 10% продажів — тому все, що перевищує приблизно 7%, долає поріг популярності.
Щоб отримати правильні дані щодо собівартості їжі, вам потрібні стандартизовані рецепти з точними кількостями, актуальні ціни постачальників та звичка перераховувати ціни щоразу, коли змінюється ціна ключового інгредієнта. Ресторани, які переглядають собівартість їжі лише раз на квартал, зазвичай працюють із застарілими даними — з нинішньою нестабільністю цін на сировину, щотижневий або двотижневий перерахунок виявляє проблеми до того, як вони з'їдять місячну маржу.
Чотири квадранти: Зірки, Робочі коні, Загадки та Собаки
Як тільки у вас є маржа внеску та популярність для кожного пункту, нанесіть їх на сітку два на два. Висока маржа внеску на одній осі, висока популярність на іншій. Кожна страва потрапляє в один із чотирьох квадрантів, і кожен квадрант має певний план дій.
Зірки: Високий прибуток, Висока популярність
Це ваші найкращі страви за всіма показниками — клієнти їх люблять, і вони приносять хороший прибуток. Захищайте їх за будь-яку ціну. Не змінюйте рецепт, не замінюйте непомітно на дешевший інгредієнт, щоб заощадити кілька центів, і не ховайте їх у меню. Виділяйте "Зірки" на видному місці, використовуйте їх у фотографіях та маркетингу, і ставтеся до будь-яких запропонованих змін до них з реальною обережністю, оскільки вони виконують найважчу роботу для вашого чистого прибутку.
Робочі коні: Висока популярність, Низький прибуток
Робочі коні — це страви, які всі замовляють, але які насправді не приносять вам багато грошей — часто це товари-локомотиви, такі як класичний чизбургер, проста паста або смажена закуска, що є основою меню. Ви не можете їх прибрати, не засмутивши постійних клієнтів, але ви можете непомітно покращити їхню економіку: помірне підвищення ціни (достатньо невелике, щоб клієнти майже не помітили), суворіший контроль порцій, заміна гарніру на дешевший або переговори з вашим постачальником щодо цього конкретного інгредієнта. Оскільки ці товари продаються у великих обсягах, навіть підвищення ціни на $0.50–$1.00 швидко накопичується на сотнях замовлень на тиждень.
Головоломки: Високий прибуток, низька популярність
Головоломки – це приховані скарби — страви, які приносять великі гроші щоразу, коли їх замовляють, але недостатньо людей роблять це. Рішення майже ніколи не полягає у зниженні ціни (це лише зменшило б маржу, яка робить їх цінними в першу чергу). Натомість, працюйте над видимістю та позиціонуванням: перемістіть позицію вище в меню (верхній правий кут сторінки, а також перші або останні позиції у списку читаються найчастіше), додайте більш емоційний опис, попросіть офіціантів усно рекомендувати її або представте її як тимчасову спеціальну пропозицію, щоб підвищити обізнаність. Якщо переміщення не дає результату через кілька тижнів, позиція може насправді належати до категорії "Собаки".
Собаки: Низький прибуток, низька популярність
"Собаки" коштують вам грошей двома способами: низька маржа з кожного продажу та постійні витрати на утримання запасів, час на приготування та місце в меню для чогось, що замовляє мало хто. Якщо позиція не служить стратегічній меті — веганська опція, яка утримує всю обідню компанію за вашим столом, або страва, що має сентиментальну чи фірмову цінність — "Собаки" є кандидатами на видалення. Їхнє вилучення також спрощує вашу кухню, зменшує відходи від інгредієнтів, які існують лише для одного рецепту, і звільняє місце в меню, щоб представити "Зірку" або перемістити "Головоломку".
Створення вашої першої матриці меню
Вам не потрібне спеціалізоване програмне забезпечення, щоб вперше провести цей аналіз — електронна таблиця чудово підійде.
- Перелічіть кожну позицію в категорії меню (основні страви, закуски та десерти зазвичай слід аналізувати окремо, оскільки порівняння закуски за 4 долари з основною стравою за 30 доларів на одній і тій самій сітці дає безглузді результати).
- Визначте собівартість їжі за тарілку з вашого розрахунку вартості рецептів — (кількість інгредієнтів, помножена на поточні ціни постачальників).
- Розрахуйте маржу внеску для кожної позиції (ціна мінус собівартість їжі).
- Визначте кількість продажів для кожної позиції за той самий період, в ідеалі 4–8 тижнів, щоб згладити щоденні коливання.
- Розрахуйте відсоток популярності для кожної позиції в її категорії.
- Знайдіть свої середні показники: середню маржу внеску по всій категорії та поріг популярності при рівному розподілі (приблизно 70% від 1 ÷ кількості позицій).
- Нанесіть кожну позицію відносно цих двох середніх показників — (вище або нижче по кожній осі визначає квадрант).
- Призначте дію для кожної позиції на основі її квадранта та встановіть дату для повторного виконання вправи — мінімум щокварталу, щомісяця, якщо ваші витрати на інгредієнти нестабільні.
Найбільша помилка, яку тут допускають оператори, полягає в тому, що вони виконують цю вправу один раз і ніколи її не повторюють. Ціни на інгредієнти змінюються, уподобання клієнтів змінюються залежно від сезону, і "Зірка" минулого року може непомітно перетворитися на "Робочу конячку", і ніхто не помітить, доки маржа не звузиться.
За межами матриці: психологія меню, що підтверджується даними
Меню-інжиніринг – це не лише математика — де і як представлена позиція змінює те, що люди замовляють, незалежно від ціни. Кілька добре задокументованих закономірностей:
- Погляди спочатку прямують у верхній правий кут і до перших/останніх позицій у списку. Це найкраще місце для "Зірок" та переміщених "Головоломок".
- Вилучення знаків долара та ".00" з цін ("14" замість "$14.00") зменшує психологічний опір витратам, широко перевірений ефект у дослідженнях дизайну меню.
- Закріплення за допомогою дорогої позиції (навіть тієї, що рідко продається) робить позиції під нею більш розумними за ціною в порівнянні.
- Описова мова продає. Позиції меню з конкретними, чуттєвими описами ("повільно тушкована" замість просто "яловичина") постійно продаються краще, ніж загально описані версії тієї ж страви.
Ніщо з цього не замінює основні розрахунки вартості — це посилює їх. Позиція "Головоломка", переміщена на місце з високою видимістю та кращим описом, є найшвидшим важелем, який більшість ресторанів має для покращення маржі без зміни жодного інгредієнта.
Ведіть облік, що робить розрахунки можливими
Меню-інжиніринг працює лише тоді, коли ваші базові цифри є надійними — точні витрати на інгредієнти, чисті дані про продажі за позиціями та реальна картина того, скільки насправді коштує виготовлення кожної страви. Ця дисципліна починається з надійного бухгалтерського обліку: розділення собівартості реалізованих товарів за категоріями, звірка рахунків-фактур постачальників з витратами за рецептами та ведення записів, які ви можете фактично запитувати, коли прийде час знову провести цей аналіз наступного кварталу.
Beancount.io пропонує текстовий бухгалтерський облік, який є прозорим, контрольованим версіями та легко запитується саме для такого аналізу на рівні позицій — без "чорних скриньок", без прив'язки до постачальника та без очікування експорту звіту, щоб знати, куди йде ваша маржа. Почніть безкоштовно і дізнайтеся, чому оператори ресторанів та власники, які розуміються на фінансах, переходять на текстовий бухгалтерський облік заради прозорості, яку він надає їм у прийнятті подібних рішень.