Два блюда в вашем меню могут продаваться одинаковым количеством порций каждую неделю, но при этом приносить совершенно разную ценность вашему бизнесу. Одно тихо увеличивает вашу маржу при каждой продаже. Другое истощает вас по копейке с каждой тарелки — и вы никогда не узнаете об этом, просто глядя на отчет о продажах, потому что объем продаж сам по себе ничего не говорит о прибыли.
Именно эту слепую зону и призван устранить меню-инжиниринг. Разработанный в начале 1980-х годов Майклом Касаваной и Дональдом Смитом из Университета штата Мичиган, этот метод классифицирует каждую позицию вашего меню по одной из четырех категорий на основе двух показателей: сколько прибыли она приносит с каждой продажи и как часто ее заказывают. Получите эти два числа для каждого блюда, нанесите их на простую сетку — и ваше меню превратится в инструмент принятия решений, а не в статичный список блюд.
Почему популярность — это не прибыльность
Большинство владельцев ресторанов уже отслеживают, какие блюда продаются лучше всего. Меньше — отслеживают, какие блюда действительно приносят прибыль, и эти два списка редко совпадают.
Вот типичная ловушка: самый продаваемый бургер в ресторане может иметь 32% себестоимости, что звучит неплохо на фоне отраслевого ориентира в 28–35%. Но если бургер продается за $14 и стоит $4,48 за ингредиенты, он приносит только $9,52 на покрытие расходов на труд, аренду и прибыль. Между тем, медленно продающийся специальный стейк из говяжьих ребер за $28 с себестоимостью 38% — технически «хуже» по процентному показателю — дает $17,36 маржинальной прибыли с каждой порции. Продайте 200 бургеров и 40 порций ребер в неделю — бургер принесет $1 904 маржинальной прибыли, а ребра — $694. Бургер выигрывает по абсолютным долларам, даже несмотря на то, что его процент выглядит слабее. Именно поэтому меню-инжиниринг никогда не рассматривает процент стоимости продуктов в отрыве от других показателей.
Это ключевое понимание: процент стоимости продуктов говорит вам об одном блюде, а маржинальная прибыль говорит вам о вашем банковском счете.
Два показателя, которые имеют значение
Прежде чем строить матрицу, вам нужны два показателя для каждой позиции в меню.
1. Маржинальная прибыль. Это просто цена в меню минус прямые затраты на продукты для этого блюда:
Маржинальная прибыль = Цена в меню − Себестоимость порции
Блюдо из пасты за $16 с ингредиентами на $5,20 имеет маржинальную прибыль $10,80. Именно это число фактически покрывает ваши накладные расходы и попадает в ваш карман — а не процент стоимости продуктов.
2. Популярность (доля в продажах). Этот показатель измеряет, как часто блюдо продается по сравнению с остальными позициями меню, обычно выражается в процентах от общего количества проданных позиций в категории за определенный период (обычно неделя или месяц):
% популярности = (Количество проданных ÷ Общее количество проданных позиций в категории) × 100
Распространенное эмпирическое правило: блюдо считается «популярным», если оно продается на уровне или выше 70% от ожидаемого при равномерном распределении по меню. Если у вас 10 основных блюд, при равномерном распределении каждое составляло бы 10% продаж — значит, все, что выше примерно 7%, проходит порог популярности.
Чтобы изначально получить правильные цифры себестоимости, вам нужны стандартизированные рецептуры с точными количествами, актуальные цены поставщиков и привычка пересчитывать все при изменении цены на ключевой ингредиент. Рестораны, которые пересматривают стоимость продуктов только раз в квартал, обычно работают с устаревшими данными — при сегодняшней волатильности цен на сырье еженедельный или раз в две недели пересчет позволяет выявить проблемы до того, как они съедят месяц вашей маржи.
Четыре квадранта: Звезды, Рабочие лошадки, Загадки и Собаки
Когда у вас есть маржинальная прибыль и популярность для каждой позиции, нанесите их на сетку два на два. Высокая маржинальная прибыль на одной оси, высокая популярность на другой. Каждое блюдо попадает в один из четырех квадрантов, и для каждого квадранта есть своя стратегия действий.
Звезды: высокая прибыль, высокая популярность
Это ваши лучшие блюда по всем показателям — гости их любят, и они приносят хорошие деньги. Защищайте их любой ценой. Не меняйте рецептуру, не подменяйте ингредиенты на более дешевые ради экономии нескольких копеек и не прячьте их в меню. Выделяйте Звезды, используйте их в фотографиях и маркетинге, и относитесь к любым предложениям по их изменению с большой осторожностью, поскольку именно они выполняют основную работу для вашей прибыли.
Рабочие лошадки: высокая популярность, низкая прибыль
Рабочие лошадки — это блюда, которые заказывают все, но которые на самом деле не приносят вам много денег. Часто это «локомотивы» спроса, такие как классический чизбургер, простая паста или жареная закуска, которая служит якорем меню. Вы не можете убрать их, не расстроив постоянных гостей, но вы можете незаметно улучшить их экономику: небольшое повышение цены (достаточно скромное, чтобы клиенты его почти не заметили), более строгий контроль порций, замена гарнира на более дешевый или переговоры с поставщиком по конкретному ингредиенту. Поскольку эти позиции продаются в больших объемах, даже сдвиг цены на $0,50–$1,00 быстро накапливается на сотнях заказов в неделю.
Загадки: высокая прибыль, низкая популярность
Загадки — это скрытые сокровища: блюда, которые приносят отличную прибыль каждый раз, когда их заказывают, но заказывают их недостаточно часто. Решение почти никогда не заключается в снижении цены (это только уменьшило бы маржу, которая и делает их ценными). Вместо этого работайте над заметностью и подачей: переместите позицию выше в меню (верхний правый угол страницы и первые/последние позиции в списке читаются лучше всего), добавьте более аппетитное описание, поручите официантам рекомендовать его устно или представьте его как ограниченное по времени предложение для повышения осведомленности. Если изменение позиции не сдвигает показатели через несколько недель, возможно, это блюдо на самом деле относится к категории Собак.
Собаки: низкая прибыль, низкая популярность
Собаки обходятся вам дорого двумя способами: низкая маржа с каждой продажи и постоянные расходы на хранение запасов, время на подготовку и место в меню для того, что мало кто заказывает. Если только позиция не выполняет стратегическую функцию — вегетарианский вариант, который удерживает всю компанию за вашим столом, или блюдо, имеющее сентиментальную или фирменную ценность, — Собаки являются кандидатами на удаление. Их исключение также упрощает работу кухни, сокращает потери ингредиентов, которые существуют только для одного рецепта, и освобождает место в меню, чтобы выделить Звезду или переместить Загадку.
Создание первой матрицы меню
Для первого проведения этого анализа вам не нужно специализированное программное обеспечение — подойдет обычная электронная таблица.
- Перечислите каждую позицию в категории меню (основные блюда, закуски и десерты обычно анализируются отдельно, поскольку сравнение закуски за $4 с основным блюдом за $30 в одной сетке дает бессмысленные результаты).
- Возьмите себестоимость порции из калькуляции рецептур — количество ингредиентов, умноженное на актуальные цены поставщиков.
- Рассчитайте маржинальную прибыль для каждой позиции (цена минус себестоимость).
- Соберите данные о продажах по каждой позиции за один и тот же период, в идеале за 4–8 недель, чтобы сгладить ежедневные колебания.
- Рассчитайте процент популярности для каждой позиции в рамках ее категории.
- Найдите средние значения: среднюю маржинальную прибыль по категории и порог популярности при равномерном распределении (примерно 70% от 1 ÷ количество позиций).
- Нанесите каждую позицию на график относительно этих двух средних значений — выше или ниже по каждой оси определяет квадрант.
- Назначьте действие для каждой позиции в зависимости от ее квадранта и установите дату повторного проведения всего анализа — минимум раз в квартал, раз в месяц, если ваши затраты на ингредиенты нестабильны.
Самая большая ошибка, которую допускают операторы, — это провести этот анализ один раз и больше никогда его не повторять. Цены на ингредиенты меняются, предпочтения клиентов меняются в зависимости от сезона, и Звезда прошлого года может незаметно скатиться в категорию Рабочих лошадок, и никто этого не заметит, пока маржа не начнет сжиматься.
За пределами матрицы: психология меню, поддерживающая данные
Меню-инжиниринг — это не только математика: то, где и как представлена позиция, меняет то, что люди заказывают, независимо от цены. Несколько хорошо задокументированных закономерностей:
- Взгляд в первую очередь притягивают верхний правый угол и первые/последние позиции в списке. Это лучшее место для Звезд и перемещенных Загадок.
- Удаление знаков доллара и «.00» из цен («14» вместо «$14,00») снижает психологическое сопротивление тратам — эффект, широко подтвержденный в исследованиях дизайна меню.
- Якорение с помощью дорогой позиции (даже той, что редко продается) делает позиции ниже по цене более разумными на фоне сравнения.
- Описательный язык продает. Позиции меню с конкретными, чувственными описаниями («томленое на медленном огне» вместо просто «говядина») стабильно продаются лучше, чем те же блюда с общими названиями.
Ничто из этого не заменяет базовых расчетов себестоимости — это усиливает их. Перемещение Загадки на видное место с улучшенным описанием — это самый быстрый рычаг, который есть у большинства ресторанов для повышения маржи без изменения единого ингредиента.
Ведите учет, который делает расчеты возможными
Меню-инжиниринг работает только в том случае, если ваши базовые данные заслуживают доверия: точная себестоимость ингредиентов, чистые данные о продажах по позициям и реальная картина того, сколько каждое блюдо стоит произвести. Эта дисциплина начинается с надежного учета: разделение себестоимости продуктов по категориям, сверка счетов поставщиков с себестоимостью по рецептурам и ведение записей, по которым можно делать запросы, когда придет время снова провести этот анализ в следующем квартале.
Beancount.io предлагает бухгалтерский учет в виде открытого текста, который прозрачен, контролируется версиями и легко запрашивается для анализа такого типа на уровне позиций — никаких черных ящиков, никакой привязки к вендору и никакого ожидания экспорта отчетов, чтобы узнать, куда уходит ваша маржа. Начните бесплатно и узнайте, почему рестораторы и владельцы, разбирающиеся в финансах, переходят на учет в виде открытого текста ради той прозрачности, которую он дает для принятия подобных решений.