رشد مبتنی بر محصول: راهنمای جامع برای فرایند آشناسازی و حلقه‌های ویروسی

یک محصول عالی تنها زمانی خودش را می‌فروشد که شما به طور هدفمند آن را طراحی کنید. برای شرکت‌های نوپا، دو اهرمی که سریع‌ترین حرکت را دارند، چند دقیقه اول سفر کاربر (فرایند آشناسازی) و حلقه‌هایی هستند که محصول شما را از یک شخص به شخص دیگر منتقل می‌کنند (ویروسی شدن). این راهنما الگوها، معیارها و چک‌لیست‌هایی را ارائه می‌دهد که برای طراحی و ارائه مؤثر هر دو مورد نیاز دارید.

PLG در یک صفحه​

رشد مبتنی بر محصول (PLG) یک استراتژی ورود به بازار است که به خود محصول به عنوان محرک اصلی جذب، فعال‌سازی و توسعه مشتری متکی است.

هدف​

1. تبدیل ترافیک سرد به کاربران فعال‌شده در اسرع وقت و با کارآمدترین روش ممکن.
2. تبدیل آن کاربران فعال‌شده به یک کانال توزیع برای گروه بعدی کاربران.

دو عددی که باید زیر نظر داشته باشید​

• نرخ فعال‌سازی: این معیار کارایی فرایند آشناسازی شما را اندازه‌گیری می‌کند. نرخ فعال‌سازی = کاربران فعال‌شده / ثبت‌نام‌ها
• ضریب ویروسی (k): این معیار اثربخشی حلقه‌های ویروسی شما را اندازه‌گیری می‌کند. k = (تعداد دعوت‌های ارسال‌شده به ازای هر کاربر فعال) × (نرخ پذیرش دعوت)

در روزهای اولیه، هدف‌گذاری k ≥ 0.1 باشد. یک k بزرگ‌تر از 1.0 نشان‌دهنده رشد تصاعدی است، اما نادر و اغلب شکننده است. به یاد داشته باشید، زمان چرخه (t)—مدت زمانی که طول می‌کشد تا یک کاربر دیگران را دعوت کند—به اندازه k مهم است. یک زمان چرخه کوتاه‌تر رشد را بسیار سریع‌تر ترکیب می‌کند.

ستاره قطبی شما​

یک معیار هفتگی واحد را انتخاب کنید که عمیقاً با ارزش اصلی ارائه شده توسط محصول شما مرتبط باشد. مثال‌ها عبارتند از "تیم‌های فعال هفتگی"، "اسناد به اشتراک گذاشته شده هفتگی" یا "وظایف تکمیل شده توسط بیش از یک همکار". این کار کل تیم شما را بر روی آنچه واقعاً مهم است متمرکز نگه می‌دارد.

مایل اول: طراحی برای زمان رسیدن به ارزش (TTV)​

پنج دقیقه اولی که یک کاربر با محصول شما سپری می‌کند، حیاتی‌ترین است. تنها هدف شما این است که آنها را در سریع‌ترین زمان ممکن به لحظه "آها!" برسانید—نقطه‌ای که در آن ارزش اصلی را تجربه می‌کنند.

تعریف "فعال‌سازی"​

قبل از هر کار دیگری، باید تعریف کنید که "فعال‌سازی" برای محصول شما به چه معناست. این فقط ورود به سیستم نیست. کوچکترین اقدام قابل اندازه‌گیری است که با حفظ بلندمدت همبستگی دارد. مشخص باشید.

• مثال‌ها: "ایجاد اولین پروژه خود و دعوت از یک هم‌تیمی"، "ضبط و به اشتراک‌گذاری اولین ویدیوی خود" یا "ارسال اولین درخواست API که وضعیت 200 OK را برمی‌گرداند."

یک تعریف را انتخاب کنید، ردیابی آن را پیاده‌سازی کنید و تیم خود را متعهد کنید که این عدد را بالاتر از هر چیز دیگری بهبود بخشید.

چک‌لیست مایل اول (قبل از هرگونه هزینه برای رشد، این را ارسال کنید)​

• ممیزی اصطکاک: هر فیلدی را که می‌توانید از فرم ثبت‌نام حذف یا به تعویق بیاندازید. فقط یک ایمیل و یک رمز عبور بخواهید (یا بهتر از آن، یک گزینه ورود به سیستم واحد).
• پیش‌فرض‌های قاطعانه: کاربران را در یک تخته خالی رها نکنید. آنها را در یک فضای کاری آماده استفاده، با داده‌های نمونه یا یک الگوی تک‌کلیکی شروع کنید.
• مسیر واضح واحد به "آها!": اطمینان حاصل کنید که یک فراخوان (CTA) اولیه و قابل مشاهده وجود دارد که کاربر را به سمت رویداد فعال‌سازی در سه صفحه اول خود هدایت می‌کند.
• طراحی هوشمندانه حالت خالی: با انجام کارها به کاربران آموزش دهید. از نکات درون خطی، مثال‌های از پیش پر شده و اشیاء نمایشی قابل ویرایش به جای تصاویر ثابت استفاده کنید.
• مسیر سریع وارد کردن: کار کاربران شما در جای دیگری وجود دارد. وارد کردن از CSV، Google، Slack، Notion، GitHub یا هرجای دیگری که در آن زندگی می‌کنند را آسان کنید.
• لحظات "انجام شد": از کاغذپراکنی، علامت‌های چک یا حالت‌های موفقیت ظریف برای پاداش دادن به تکمیل کار استفاده کنید. این کار پیشرفت را بدون وقفه در جریان آنها تقویت می‌کند.
• حفاظ‌های ایمنی: ویژگی‌هایی مانند ذخیره خودکار، لغو و تلاش مجدد ایمن را برای کاهش ترس کاربران از اشتباه کردن، پیاده‌سازی کنید.

الگوهای کم‌هزینه که کار می‌کنند​

• گالری الگو: در هنگام ثبت‌نام، 3-7 الگوی قاطعانه ارائه دهید تا به کاربران کمک کنید وضعیت نهایی را تجسم کنند.
• چک‌لیست تعاملی: یک چک‌لیست ساده را در محصول پین کنید ("ایجاد X ← اشتراک‌گذاری Y ← دعوت از Z") که کاربران را از طریق مراحل فعال‌سازی راهنمایی می‌کند.
• نمایه‌سازی تدریجی: اطلاعات بیشتر کاربر (مانند نقش یا اندازه تیم) را بعد از فعال شدن آنها، نه قبل از آن، بخواهید.
• تکانه‌های رفتاری: پیام‌های درون برنامه‌ای را بر اساس رفتار کاربر، نه فقط زمان، فعال کنید. برای مثال، اعلان "دعوت" را فقط بعد از ایجاد چیزی که ارزش اشتراک‌گذاری دارد، نشان دهید.

پیام‌رسانی چرخه حیات (آن را حداقلی نگه دارید)​

• روز 0: یک ایمیل "این اقدام بعدی شماست" با یک پیوند عمیق ارسال کنید که آنها را به صفحه دقیقی که باید در آن باشند، می‌برد.
• روز 2: اگر فعال نشده‌اند، یک نکته 30 ثانیه‌ای مرتبط با مرحله فعال‌سازی خاصی که از دست داده‌اند، ارسال کنید.
• روز 7: از اثبات اجتماعی و دلیلی برای رفتن به حالت چند نفره استفاده کنید. برای مثال، "تیم‌ها در پلتفرم ما پروژه‌ها را 35٪ سریع‌تر با دو یا چند عضو تکمیل می‌کنند."

حلقه‌های ویروسی: یک کیت ساخت‌وساز​

ویروسی شدن یک شیرین کاری بازاریابی نیست. این توزیع مورد استفاده است. حلقه‌ها را حول ارزش محصول طراحی کنید که یا به افراد دیگر نیاز دارد یا با آنها می‌درخشد.

انواع حلقه اصلی​

• دعوت‌های همکاری (حلقه چند نفره):
  • محرک: من روی چیزی کار می‌کنم و به یک هم‌تیمی نیاز دارم تا آن را بررسی، ویرایش یا در آن مشارکت کند.
  • اقدام: روی "دعوت به فضای کاری/سند/تابلو" کلیک می‌کنم.
  • پاداش: کار من رفع انسداد می‌شود، ما سریع‌تر به پایان می‌رسانیم و فعالیت آنها را به صورت زنده می‌بینم.
• اشتراک‌گذاری محتوا (حلقه بیننده):
  • محرک: من چیزی با ارزش تولید کرده‌ام که می‌خواهم به دیگران نشان دهم (یک طرح، یک گزارش، یک ویدیو).
  • اقدام: یک پیوند عمومی ایجاد و به اشتراک می‌گذارم یا محتوا را جاسازی می‌کنم.
  • پاداش: دیگران ارزش آنچه را که من ایجاد کرده‌ام می‌بینند. یک CTA روی سطح نمایش ("این را برای خودتان امتحان کنید") آنها را به کاربران جدید تبدیل می‌کند. توجه: صفحه اشتراک‌گذاری یک صفحه فرود است—با آن مانند یک صفحه فرود رفتار کنید.
• پیوندهای ابزار (حلقه تک‌نفره):
  • مثال‌ها: پیوندهای زمان‌بندی (Calendly)، صفحات وضعیت (Linear) یا جعبه‌های شنی کد (CodePen).
  • پاداش: گیرنده از پیوند ارزش فوری دریافت می‌کند و شما یک کاربر جدید با حداقل اصطکاک به دست می‌آورید.
• مشوق‌های بده-بگیر (حلقه ارجاع):
  • پاداش: اعتبار، افزایش محدودیت‌های استفاده یا زمان آزمایشی تمدید شده را ارائه دهید. محاسبات را ساده نگه دارید و پاداش را برای فرستنده و گیرنده قابل مشاهده کنید.
• حلقه‌های یکپارچه‌سازی (حلقه اکوسیستم):
  • محرک: من محصول شما را به Slack، GitHub یا Google متصل می‌کنم. سپس محصول شما اعلان‌های فعالیت را در آن پلتفرم‌ها ارسال می‌کند، که طبیعتاً دیگران را برای کلیک کردن به محصول شما دعوت می‌کند.

قوانین طراحی برای حلقه‌های مؤثر​

1. محرک حلقه را در لحظه اوج قصد کاربر (درست بعد از لحظه "آها!"، قبل از اینکه تب را ببندند) قرار دهید.
2. اقدام را به یک تک کلیک محدود کنید و از بن‌بست‌های مودال اجتناب کنید.
3. اطمینان حاصل کنید که سطح فرود گیرنده تبدیل می‌شود با چارچوب‌بندی واضح محصول و یک CTA قوی "آن را امتحان کنید".
4. بازخورد پس از ارسال را به فرستنده نشان دهید مانند "دعوت‌های ارسال‌شده (2)، در انتظار (1)" با یک روش آسان برای ارسال مجدد.

اعدادی که مهم هستند​

• نرخ دعوت = دعوت‌های ارسال‌شده / کاربران فعال هفتگی (WAU)
• نرخ پذیرش = دعوت‌های پذیرفته شده / دعوت‌های ارسال شده
• ضریب k = نرخ دعوت × نرخ پذیرش
• زمان چرخه (t) = میانگین زمان از زمانی که یک دعوت ارسال می‌شود تا زمانی که گیرنده فعال می‌شود.
• کیفیت حلقه = گیرندگان فعال‌شده / گیرندگانی که مصنوع مشترک را باز کرده‌اند.

کپی که عمل را تحریک می‌کند (این را بدزدید)​

• "یک بازبین اضافه کنید ← 2 برابر سریع‌تر آن را تمام کنید."
• "یک پیوند فقط برای مشاهده به اشتراک بگذارید ← کار اصلی شما به طور پیش‌فرض خصوصی باقی می‌ماند."
• "تیم خود را دعوت کنید ← ما نقش‌ها را بر اساس دامنه ایمیل آنها به طور خودکار اختصاص می‌دهیم."

ابزار دقیق: یک بار ردیابی کنید، برای همیشه پاسخ دهید​

یک برنامه ردیابی رویداد قوی، پایه و اساس هر حرکت PLG است.

حداقل طبقه‌بندی رویداد قابل قبول​

• راه‌اندازی: account_created، workspace_created، template_used، import_completed
• اقدامات اصلی: item_created (شیء اصلی شما)، item_shared، invite_sent، invite_accepted
• توسعه: integration_connected، billing_started، session_start

ویژگی‌های ضروری: role، team_size، source (تبلیغاتی/ارگانیک/اشتراک‌گذاری)، template_id، domain.

داشبوردهایی که باید بسازید​

1. قیف مایل اول: ثبت‌نام → فضای کاری ایجاد شده → شیء اصلی ایجاد شده → رویداد فعال‌سازی.
2. قیف حلقه ویروسی: دعوت ارسال شده → دعوت تحویل داده شده → دعوت باز شده → دعوت پذیرفته شده → گیرنده فعال شده.
3. تحلیل همگروهی: همگروه‌ها بر اساس اولین رویداد ارزشی خود (به عنوان مثال، الگوی استفاده شده در مقابل داده‌های وارد شده) و بر اساس اندازه تیم در روز 1 گروه‌بندی شده‌اند.

پرسش‌هایی که هفتگی اجرا خواهید کرد​

• "چه درصدی از کاربران جدید قبل از فعال شدن، یک الگو را لمس کرده‌اند؟"
• "نرخ فعال‌سازی ما بر اساس منبع ترافیک و اینکه کدام یکپارچه‌سازی را متصل کرده‌اند چقدر است؟"
• "چند دعوت به ازای هر کاربر فعال‌شده ارسال می‌شود و نرخ پذیرش بر اساس دامنه ایمیل گیرنده چقدر است؟"

آزمایش‌های پربازده و الگوهای نامناسب​

آزمایش‌هایی که معمولاً نتیجه می‌دهند​

• فرایند آشناسازی:
  • هنگامی که دامنه SSO کاربر تشخیص داده می‌شود، از مرحله رمز عبور صرف نظر کنید. از یک جریان پیوند جادویی فقط با ایمیل استفاده کنید.
  • کاربران را در یک فضای کاری نمایشی زنده با اشیاء از پیش ساخته شده‌ای که می‌توانند با خیال راحت ویرایش و کاوش کنند، شروع کنید.
  • مراحل را جمع کنید: "ایجاد X" و "اشتراک‌گذاری Y" را در یک اقدام واحد "ایجاد و اشتراک‌گذاری" ترکیب کنید.
• ویروسی شدن:
  • یک CTA واضح در صفحه بیننده عمومی اضافه کنید (به عنوان مثال، "این الگو را به صورت رایگان کپی کنید").
  • نقش‌های دعوت را بر اساس زمینه از قبل پر کنید ("به عنوان بازبین به این سند اختصاص دهید").
  • اعلان‌های سیستم را به دعوت‌های نرم در یکپارچه‌سازی Slack یا Teams خود تبدیل کنید.
• قیمت‌گذاری:
  • امکان چند نفره رایگان را در یک دامنه محدود (به عنوان مثال، بینندگان یا نظردهندگان رایگان) فراهم کنید.
  • دعوت‌های موفق را به جای پول نقد، با اعتبار استفاده پاداش دهید، زیرا به ارزش محصول نزدیک‌تر است.
• پیام‌رسانی:
  • ایمیل عمومی "خوش آمدید" را با ایمیلی جایگزین کنید که حاوی یک کار واحد با پیوند عمیق است.
  • اگر کاربر بیش از 20 ثانیه در صفحه اصلی "آها!" متوقف شد، یک تکانه درون برنامه‌ای را فعال کنید.

الگوهای نامناسبی که باید از آنها اجتناب کرد​

• درخواست کارت اعتباری قبل از اینکه کاربر در یک قیف PLG ارزش را تجربه کرده باشد.
• محدود کردن دعوت‌ها به پشت کنترل‌های فقط مدیر در فضاهای کاری کوچک و مشارکتی.
• استفاده از چرخ فلک‌های تور خوش آمدید که کاربران را مجبور به خواندن به جای انجام دادن می‌کند.
• ایجاد برنامه‌های ارجاع که فقط به فرستنده پاداش می‌دهند (گیرنده نیز به دلیلی برای پذیرش نیاز دارد).
• طراحی صفحات اشتراک‌گذاری بدون CTA واضح یا اینکه قبل از اینکه کاربر حتی بتواند محتوا را پیش‌نمایش کند، درخواست ثبت‌نام می‌کنند.

آمادگی B2B بدون از بین بردن PLG​

شما می‌توانید به خریداران سازمانی خدمات ارائه دهید بدون اینکه اصطکاک را برای کاربران خودسرویس اضافه کنید.

• SSO/SCIM را ارائه دهید، اما برای تیم‌های کوچک به آن نیاز نداشته باشید.
• نقش‌ها و مجوزهای واضح را در جریان دعوت بسازید، با پیش‌فرض‌هایی که روی کمترین امتیاز تنظیم شده‌اند.
• مسیرهای صادرات و حذف را از ابتدا آشکار کنید تا اعتماد ایجاد شود و آزمایش‌ها سرعت یابد.
• یک نمای کلی مدیر ارائه دهید که استفاده از صندلی، دعوت‌های در انتظار و یک مسیر ممیزی را نشان می‌دهد تا درها را برای گسترش آینده باز کند.

راهنماهای سریع بر اساس نوع محصول​

• ابزار همکاری (به عنوان مثال، Miro، Figma):
  • فعال‌سازی: کاربر اولین مورد خود را ایجاد می‌کند + یک همکار اضافه می‌کند.
  • حلقه: دکمه "دعوت" را به صورت درون خطی در نوار ابزار شیء قرار دهید. یک نقش (به عنوان مثال، "نظردهنده"، "ویرایشگر") را بر اساس آخرین اقدام کاربر پیشنهاد دهید. صفحه اشتراک‌گذاری باید به عنوان یک نسخه نمایشی با یک دکمه "تکرار" قابل مشاهده عمل کند.
• ضبط ویدیو / صفحه نمایش ناهمزمان (به عنوان مثال، Loom):
  • فعال‌سازی: کاربر یک ویدیو را ≥30 ثانیه ضبط می‌کند، پیوند را به اشتراک می‌گذارد و گیرنده ≥10 ثانیه تماشا می‌کند.
  • حلقه: هنگامی که ضبط متوقف می‌شود، به طور خودکار پیوند اشتراک‌گذاری را در کلیپ بورد کپی کنید. صفحه اشتراک‌گذاری را در یک تب جدید با یک CTA جاسازی شده برای "تلاش برای ضبط رایگان" باز کنید.
• زمان‌بندی / ابزار (به عنوان مثال، Calendly):
  • فعال‌سازی: کاربر تقویم خود را متصل می‌کند + اولین پیوند رزرو خود را ارسال می‌کند.
  • حلقه: پس از راه‌اندازی، به طور خودکار پیوند رزرو را در کلیپ بورد آنها کپی کنید و صفحه رزرو عمومی آنها را باز کنید تا بتوانند پیش‌نمایش کنند که گیرندگان چه چیزی را خواهند دید.
• ابزار توسعه‌دهنده / API (به عنوان مثال، Stripe، Twilio):
  • فعال‌سازی: کاربر اولین درخواست API موفقیت‌آمیز خود را انجام می‌دهد یا یک برنامه نمونه را مستقر می‌کند.
  • حلقه: یک پروژه شروع‌کننده تک‌کلیکی را در یک مخزن عمومی ارائه دهید. در داخل برنامه، به طور خودکار یک کلید API و یک دستور curl نمونه ایجاد کنید. ویروسی شدن از مثال‌های عمومی، نشان‌های README و وب‌هوک‌های یکپارچه‌سازی ناشی می‌شود.

چه چیزی خوب به نظر می‌رسد (اهدافی برای کالیبراسیون، نه تعصب)​

• نرخ فعال‌سازی: 40-60٪ برای آزمایش‌های B2B خودسرویس. 25-40٪ برای برنامه‌های افقی مصرف‌کننده حرفه‌ای.
• حفظ روز 1: 20-30٪ برای B2B. به حفظ هفته 1 تا هفته 4 توجه کنید که با افزایش اندازه تیم ثابت یا در حال بهبود باشد.
• نرخ دعوت: هدف ≥0.4 دعوت در هر کاربر فعال هفتگی باشد. برای ابزارهای به شدت چند نفره، ≥1 را فشار دهید.
• نرخ پذیرش: 20-50٪ زمانی قابل دستیابی است که سطح مشترک قبل از ثبت‌نام ارزش روشنی داشته باشد.
• زمان چرخه: زمان متوسط کمتر از 72 ساعت از دعوت تا فعال‌سازی یک سیگنال قوی است.

تیم، آیین‌ها و الگوها​

تیم و جلسه​

• مالک: یک مدیر محصول با ذهنیت رشد که با یک مدیر بازاریابی محصول و یک مهندس رشد اختصاصی همکاری می‌کند.
• بررسی هفتگی رشد (60 دقیقه):
  • 15 دقیقه: بررسی معیارهای اصلی: فعال‌سازی، k، t و سلامت همگروهی.
  • 15 دقیقه: بحث در مورد یادگیری‌های حاصل از دو آزمایش برتر که به تازگی به پایان رسیده‌اند.
  • 30 دقیقه: تصمیم‌گیری و کارکنان دو آزمایش بعدی. PRDهای سبک وزن را در محل بنویسید.
• "تعریف انجام شده" تیم شما برای هر آزمایش رشد باید شامل ردیابی رویداد، پرچم‌های ویژگی/حفاظ‌ها و یک طرح بازگشت باشد.

الگوها (در سیستم خود کپی/پیست کنید)​

PRD فرایند آشناسازی (1 صفحه‌ای):

مشکل: [مشکل واضح و مختصر کاربر.] > کاربران تحت تأثیر: [بخش.] > هدف‌گذاری افزایش معیار: [به عنوان مثال، افزایش نرخ فعال‌سازی از 40٪ به 45٪.] > UX: [یک تصویر یا ماک از تغییر.] > رویدادهایی برای ردیابی: [فهرست رویدادهای جدید.] > خطرات: [به عنوان مثال، ممکن است X را کاهش دهد.] > برنامه استقرار: [به عنوان مثال، 50٪ از کاربران جدید به مدت 2 هفته.]

مشخصات حلقه ویروسی:

محرک: [کاربر چه زمانی/کجا نیاز به دعوت را احساس می‌کند؟] > اقدام کاربر: [اقدام تک‌کلیکی که انجام می‌دهند.] > سطح گیرنده: [ماکت صفحه فرودی که گیرنده می‌بیند.] > پاداش: [ارزش برای فرستنده و گیرنده.] > نام رویداد: invite_sent، invite_accepted. حفاظ‌های سوء استفاده: [به عنوان مثال، محدودیت 10 دعوت در ساعت.]

کارت آزمایش:

فرضیه: ما معتقدیم که [ایجاد این تغییر] برای [این بخش کاربر] [باعث این نتیجه] خواهد شد. ما خواهیم دانست که درست می‌گوییم وقتی [این معیار موفقیت] تغییر کند. متغیر(ها): [توصیف متغیرهای آزمایش A/B.] > معیار موفقیت: [معیار اصلی، به عنوان مثال، نرخ فعال‌سازی.] > معیارهای حفاظتی: [معیارهایی که باید مراقب آنها بود تا از هرگونه تأثیر منفی اطمینان حاصل شود، به عنوان مثال، ریزش.] > اندازه نمونه: [تعداد کاربران مورد نیاز.] > قانون تصمیم‌گیری: [به عنوان مثال، اگر متغیر 5٪ بهتر با اطمینان 95٪ است، ارسال کنید.] > مالک: [نام.] > تاریخ ارسال: [تاریخ.]

فهرست کارهای بنیان‌گذار شما (این هفته)​

1. با پنج کاربر جدید بنشینید و زمان بگیرید تا چه مدت طول می‌کشد تا به لحظه "آها!" خود برسند. هر توقف و نقطه سردرگمی را یادداشت کنید.
2. یک ارتقاء به یک حالت خالی و یک ارتقاء به یک سطح دعوت ارسال کنید.
3. یک CTA به سطح مشاهده/اشتراک‌گذاری عمومی خود اضافه کنید که به گیرندگان اجازه می‌دهد محصول را با یک کلیک امتحان کنند.
4. سه داشبورد ذکر شده در بالا را راه‌اندازی کنید و تیم خود را وادار کنید که رسماً بر روی تعریف واحد و قابل اندازه‌گیری "فعال‌سازی" توافق کنند.

پنج دقیقه اول محصول خود را کاملاً واضح کنید. محصول خود را روی شانه‌های کاربران خود قرار دهید تا بتواند خود را به همتایان خود معرفی کند. این PLG به درستی انجام شده است.