邮件自动化:创始人关于 Drip 营销活动和用户留存的行动手册
这是一份创始人 80/20 行动手册,旨在通过智能的自动化邮件将注册用户转化为习惯性用户和可持续收入。
TL;DR
- 邮件仍然有效: 它仍然是驱动用户激活、参与、扩展和召回活动的最便宜、最可控的渠道。
- Drip 营销活动在事件驱动时有效: 您的邮件应该对用户 做 或 没做 的事情做出反应,而不仅仅是因为今天是星期二。 上下文至关重要。
- 对照组和邮件卫生很重要: 要证明您的邮件正在发挥作用,您必须始终保留一个不发送的对照组。 为确保邮件能够送达,您必须保持出色的技术卫生(SPF/DKIM/DMARC、列表清理和轻松取消订阅)。
- 衡量提升,而不是打开率: 针对能够推动业务发展的因素进行优化——激活率、功能采用率、转化率和留存率。 打开率和点击率是指示性的,但它们不是目标。
需要自动化的生命周期
有效的邮件自动化可以引导用户完成一个可预测的生命周期。 您的工作是将产品的关键价值时刻映射到每个阶段。
获取 → 激活 → 习惯 → 扩展 → 续订 → 挽救
对于每个阶段,确定一到两个关键产品事件。 例如:
- 激活:
创建了第一个项目
、邀请了一个团队成员
- 习惯:
达到使用阈值
、完成了每周目标
- 扩展:
接近计划限制
、使用了高级功能
- 续订/挽救:
付款失败
、14 天未活跃
获得这些事件后,您就可以设计一个流程。 对于每封邮件,请定义您 为什么 要发送它,谁 会收到它,您要求他们 做什么,以及您应该 何时 停止发送。
何时开始(按阶段)
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在产品与市场匹配之前: 您的目标是学习。 将您的邮件偏向于看起来像是“来自创始人”的纯文本消息。 使用简短、简单的循环,并积极寻求回复。 您的主要目标是缩短用户达到“啊哈”时刻的时间,并准确了解人们为什么会被卡住。
-
在产品与市场匹配之后: 您的目标是扩展。 现在您可以细分用户、将消息模板化、添加每周摘要并构建扩展活动。 在此阶段,实施对照组以衡量您的工作对激活、30 天留存率和扩展收入的增量提升至关重要。
必不可少的流程(首先发布这些)
1) 入职和激活(7-10 天流程)
- 触发器:
user_signed_up
- 对象: 在前 24 小时内未完成核心
aha_event
的新用户。 - 频率: 10 天内发送 5-7 封邮件。 然后,流程应停止或将用户切换到常规摘要。
- 目的: 大大缩短用户获得价值的时间,并消除阻止他们入门的任何摩擦。
- 内容策略:
- 欢迎: 一封简单明了的邮件,其中包含 2 分钟的设置路径。
- 情境提示: “因为您做了 X,所以接下来是 Y。” 这表明您正在关注。
- 社会证明: 展示来自其他用户的模板或示例。
- 人性化: “如果您遇到困难,请回复这封邮件——真人会阅读。”
- 功能聚焦: 突出显示与下一个激活里程碑相关的功能。
- 紧迫性: 提醒试用截止日期或他们应追求的“使用目标”。
- 安全阀: 用户达到
aha_event
的那一刻,必须从该流程的其余部分中排除。
2) 试用 → 付费转化/计划扩展
- 触发器:
trial_started
、usage_threshold_exceeded
或teammate_invited
(通常 表示更高的意图)。 - 对象: 接近计划限制或显然从产品中获得巨大价值的用户。
- 频率: 7 天内发送 3 部分的序列。
- 内容策略:
- 价值回顾: “您本周使用了 X 功能 7 次。 以下是团队如何使用它来更快地进行。”
- ROI 重点: 根据 ROI 或节省的时间来构建升级。 将年度计划作为最佳价值。
- 明确的 CTA: 具有一键升级 CTA 的定价路径。
- 低使用率路径: 如果用户的使用率较低,请提供帮助或延长试用期——不要默认为提供折扣。
3) 召回和复活
- 触发器:
no_session_14d
(对于 B2B 产品)或no_session_7d
(对于消费类产品)。 - 对象: 以前已激活但尚未明确流失的非活动用户。
- 频率: 2-3 次接触,然后抑制他们 30-45 天以避免疲劳。
- 内容策略:
- 个性化提醒: “您上次来这里时,正在处理 X。” 提醒他们收到的最后一个价值。
- 新增功能: 突出显示自他们上次访问以来发布的新功能或更好的价值路径。
- 温和询问: 包括一个“重新激活”CTA,但考虑一个可选的、温和的询问,例如“是什么让您停止?”,并提供一键式调查原因。
4) 每周产品摘要(习惯循环)
- 触发器: 每周计划作业 (cron)。 重要提示: 仅向活跃用户发送此消息。
- 内容块:
- 个人统计数据: “本周,您创建了 3 个新文档,并节省了大约 18 分钟。”
- 建议: “使用功能 X 的人也发现功能 Y 很有帮助。”
- 巧妙学习: 一个有用的提示、一个简短的案例研究或一个指南链接。
- CTA: 与他们的下一个逻辑里程碑相符的一个号召性用语。
5) 催款和续订(如果您有付费产品)
- 触发器:
payment_failed
或renewal_upcoming_14d
。 - 频率: 在第 0、3、7 和 14 天发送,并具有明确的后果和宽限期。
- 内容策略:
- 清晰的行动: “您的付款失败。 请在此处更新您的详细信息。” 包括备用付款链接。
- 冷静、乐于助人的语气: 向他们保证他们的数据是安全的并提供帮助。 不要使用恐惧或危言耸听的语言。
真正推动数字的细分
- 行为: 首次实现价值(是/否)、使用深度(高级用户与普通用户)、频率、特定功能采用情况。
- 意图: 查看过定价页面、回复过升级提示或请求过帮助的用户。
- 风险: 会话时间缩短、NPS 得分为负数或最近出现付款问题的用户。
- 价值: 帐户大小、用户角色(管理员与最终用户)和团队成员数。
您必须维护的排除项:
- 已经从同一流程转化的用户。
- 退订、退回或投诉的联系人。
- “最近发送过邮件”的抑制窗口(例如,在任何其他发送后的 24-48 小时内不要发送营销邮件)。
赢得关注的文案(没有噱头)
- 主题/预览文本: 说明邮件所做的工作以及用户的回报。 避免点击诱饵。
- 正文: 每封邮件侧重于一个核心思想。 首先提供上下文(“因为您做了 X...”),然后提供下一个最佳操作。
- CTA: 具有一个主要的、明显的号召性用语。
- 风格: 保持简短、具体和与产品相关。 纯文本通常在早期阶段的渠道中效果最佳。
- 个性化: 引用用户的最后一个 事件 (例如,“在您创建第一个项目之后”),而不仅仅是他们的
[first_name]
。 - 请求回复: 仅当您真的需要他们并且有人准备好回复时才这样做。