Автоматизация email-рассылок: Руководство основателя по drip-кампан иям и удержанию
Это руководство для основателя (80/20), которое поможет превратить регистрации в привычных пользователей и устойчивый доход посредством умных, автоматизированных email-рассылок.
TL;DR
- Email по-прежнему эффективен: Это остается самым дешевым и контролируемым каналом для стимулирования активации, вовлечения, расширения пользовательской базы и кампаний по возврату пользователей.
- Drip-кампании работают, когда они основаны на событиях: Ваши письма должны быть реакцией на то, что пользователь сделал или не сделал, а не просто потому, что сегодня вторник. Контекст имеет решающее значение.
- Контрольные группы и гигиена важны: Чтобы доказать, что ваши письма работают, вы всегда должны держать контрольную группу, которой не отправляются письма. Чтобы обеспечить их доставку, вы должны поддерживать отличную техническую гигиену (SPF/DKIM/DMARC, очистка списков и простая отписка).
- Измеряйте подъем, а не открытия: Оптимизируйте то, что двигает ваш бизнес — коэффициенты активации, внедрение функций, конверсию и удержание. Открытия и клики являются ориентировочными, но они не являются целью.
Жизненный цикл для автоматизации
Эффективная автоматизация email-рассылок направляет пользователей через предсказуемый жизненный цикл. Ваша задача — сопоставить ключевые моменты ценности вашего продукта с каждым этапом.
Привлечение → Активация → Привычка → Расширение → Продление → Спасение
Для каждого этапа определите одно или два критических события продукта. Например:
- Активация:
создал первый проект
,пригласил коллегу
- Привычка:
достиг порога использования
,выполнил еженедельную цель
- Расширение:
приблизился к лимиту плана
,использовал премиум-функцию
- Продление/Спасение:
оплата не прошла
,14 дней неактивности
Как только у вас появятся события, вы можете разработать поток. Для каждого письма определите, почему вы его отправляете, кто его получает, что вы просите их сделать и когда вы должны прекратить отправку.
Когда начинать (по этапам)
-
До достижения соответствия продукта рынку: Ваша цель — обучение. Смещайте ваши письма в сторону простых текстовых сообщений, которые выглядят так, как будто они пришли "от основателя". Используйте короткие, простые циклы и активно просите ответов. Ваша основная задача — сократить время пользователя до "ага" и точно узнать, почему люди застревают.
-
После достижения соответствия продукта рынку: Ваша цель — масштабирование. Теперь вы мо жете сегментировать своих пользователей, шаблонизировать свои сообщения, добавлять еженедельные дайджесты и создавать кампании по расширению. На этом этапе крайне важно внедрить контрольные группы для измерения прироста ваших усилий по активации, 30-дневному удержанию и доходу от расширения.
Основные потоки (отправьте их первыми)
1) Онбординг и активация (поток на 7–10 дней)
- Триггер:
user_signed_up
- Кто: Новые пользователи, которые не завершили ваше основное
aha_event
в течение первых 24 часов. - Периодичность: 5–7 писем в течение 10 дней. Затем поток должен остановиться или переключить пользователя на общий дайджест.
- Цель: Значительно сократить время пользователя до получения ценности и устранить любые препятствия, мешающие ему начать работу.
- Контент-стратегия:
- Приветствие: Простое и понятное письмо с 2-минутным путем настройки.
- Контекстный толчок: "Поскольку вы сделали X, вот Y следующим". Это показывает, что вы обращаете внимание.
- Социальное доказательство: Продемонстрируйте шаблоны или примеры от других пользователей.
- Человеческий подход: "Ответьте на это письмо, если вы застряли — это читает реальный человек".
- Обзор функций: Выделите функцию, которая связана со следующим этапом активации.
- Срочность: Напоминание о крайнем сроке пробной версии или "цели использования", к которой они должны стремиться.
- Предохранительный клапан: Как только пользователь достигает
aha_event
, он должен быть исключен из остальной части этого потока.
2) Конверсия из пробной версии в платную / Расширение плана
- Триггер:
trial_started
,usage_threshold_exceeded
илиteammate_invited
(что часто сигнализирует о более высоком намерении). - Кто: Пользователи, которые приближаются к лимитам плана или явно получают значительную выгоду от продукта.
- Периодичность: Последовательность из 3 частей в течение 7 дней.
- Контент-стратегия:
- Краткий обзор ценности: "Вы использовали функцию X 7 раз на этой неделе. Вот как команды используют ее, чтобы работать еще быстрее."
- Сосредоточьтесь на рентабельности инвестиций: Представьте обновление с точки зрения рентабельности инвестиций или сэкономленного времени. Предложите годовой план как лучшее решение.
- Четкий призыв к действию: Путь к ценам с призывом к действию для обновления в один клик.
- Путь низкого использования: Если пользователь имеет низкое использование, предложите помощь или продление пробной версии — не предлагайте скидку по умолчанию.
3) Возврат и воскрешение
- Триггер:
no_session_14d
(для B2B-продуктов) илиno_session_7d
(для потребительских продуктов). - Кто: Неактивные пользователи, которые ранее были активированы, но явно не отказались от использования.
- Периодичность: 2–3 касания, затем подавите их в течение 30–45 дней, чтобы избежать усталости.
- Контент-стратегия:
- Персонализированное напоминание: "В прошлый раз, когда вы были здесь, вы работали над X." Напомните им о последней полученной ими выгоде.
- Что нового: Выделите новые функции или лучший путь к ценности, который был выпущен с момента их последнего посещения.
- Мягкий запрос: Включите один при зыв к действию "Реактивировать", но рассмотрите возможность необязательного мягкого запроса, например, "Что заставило вас остановиться?" с причинами опроса в один клик.
4) Еженедельный дайджест продукта (цикл привычки)
- Триггер: Еженедельное запланированное задание (cron). Важно: Отправляйте это только активным пользователям.
- Контентные блоки:
- Личная статистика: "На этой неделе вы создали 3 новых документа и сэкономили примерно 18 минут."
- Рекомендации: "Люди, которые используют функцию X, также считают функцию Y полезной."
- Тонкое обучение: Один полезный совет, одно краткое тематическое исследование или одна ссылка на руководство.
- Призыв к действию: Один призыв к действию, который соответствует их следующему логическому этапу.
5) Dunning и продление (если у вас есть платный продукт)
- Триггер:
payment_failed
илиrenewal_upcoming_14d
. - Периодичность: Отправляйте в дни 0, 3, 7 и 14 с четкими последствиями и льготным периодом.
- Контент-стратегия:
- Кристально чистое действие: "Не удалось обработать ваш платеж. Пожалуйста, обновите свои данные здесь: [billing_link]." Включите альтернативную ссылку для оплаты.
- Спокойный, полезный тон: Убедите их, что их данные в безопасности, и предложите помощь. Не используйте страх или алармистский язык.
Сегментация, которая действительно двигает цифры
- Поведенческая: Первая достигнутая ценность (Да/Нет), глубина использования (продвинутый пользователь против случайного), частота, внедрение определенных функций.
- Намерение: Пользователи, которые просматривали страницы с ценами, отвечали на запросы об обновлении или запрашивали помощь.
- Риск: Пользователи с сокращающимся временем сеанса, отрицательной оценкой NPS или недавними проблемами с оплатой.
- Ценность: Размер учетной записи, роль пользователя (администратор или конечный пользователь) и количество членов команды.
Исключения, которые вы должны поддерживать:
- Пользователи, которые уже перешли из того же потока.
- Отписанные, отклоненные или жалобные контакты.
- Окно подавления "недавно отправленных писем" (например, не отправляйте маркетинговые электронные письма в течение 24-48 часов после любой другой отправки).
Копирайтинг, который привлекает внимание (без уловок)
- Тема/Текст предварительного просмотра: Укажите, какую работу выполняет электронное письмо, и вознаграждение для пользователя. Избегайте кликбейта.
- Основной текст: Сосредоточьтесь на одной основной идее в каждом электронном письме. Начните с контекста ("Поскольку вы сделали X..."), затем представьте следующее лучшее действие.
- Призыв к действию: Имейте один основной, очевидный призыв к действию.
- Стиль: Будьте краткими, конкретными и близкими к продукту. Простой текст часто лучше всего работает на ранних этапах воронки.
- Персонализация: Ссылайтесь на последнее событие пользователя (например, "после того, как вы создали свой первый проект"), а не только на их
[first_name]
. - Запрашивайте ответы: Делайте это только тогда, когда вы действительно хотите их получить, и у вас есть человек, готовый ответить.
Готовые шаблоны (скопируйте/вставьте и адаптируйте)
Приветствие (простой текст, от основателя)
Тема: Быстрый путь к ценности с помощью [название продукта]
Привет, [имя],
Я видел, что вы зарегистрировались — спасибо. Самый быстрый способ увидеть ценность:
- [ссылка_на_шаг_один]
- [ссылка_на_шаг_два]
- [ссылка_на_шаг_три]
Если что-то мешает, ответьте скриншотом или одним предложением. Я читаю это.
– [имя_основателя]
Толчок для онбординга (контекстный)
Тема: Ваш следующий шаг после [последнее_действие]
Вы [последнее_действие_в_прошедшем_времени] — отлично. Большинство команд следующим [следующее_дей ствие], чтобы достичь [результат]. → Сделайте это сейчас: [ссылка_на_призыв_к_действию]
Если вы предпочитаете посмотреть 90-секундную инструкцию: [ссылка_на_видео]
Пробная версия → Платная версия (краткий обзор ценности)
Тема: Вы использовали [функция] [количество] раз — вот как команды масштабируют ее
За последний [период] вы [ценное_утверждение]. Команды в нашем плане [название_плана] получают: • [преимущество_1] • [преимущество_2]
Обновитесь за 10 секунд: [ссылка_на_обновление]
Возврат (мягкий)
Тема: Продолжить с того места, где вы остановились?
В прошлый раз, когда вы были здесь, вы [последняя_ценность]. Хотите, чтобы мы восстановили вашу настройку и отправили 2-минутное руководство?
Возобновите свою работу: [ссылка_на_реактивацию] Или расскажите нам, почему вы сделали паузу: [ссылки_на_причины_в_один_клик]
Dunning (четкий и спокойный)
Тема: Требуется действие для поддержания работы вашей рабочей области [имя_рабочей_области]
Нам не удалось обработать ваш последний платеж. Пожалуйста, найдите время, чтобы обновить свою платежную информацию здесь: [ссылка_на_платежи]
Мы автоматически повторим попытку в течение следующих 7 дней, и в течение этого периода ничего не будет удалено. Если вам нужна помощь, просто ответьте на это письмо или посетите нашу страницу поддержки: [ссылка_на_поддержку]
Данные и инструменты, которые вам нужны (минимально жизнеспособный стек)
- Отслеживание событий:
user_signed_up
,aha_event
(ваш определенный!),invited_teammate
,created_[основной_объект]
,no_session_[Xd]
,usage_threshold_exceeded
,trial_started
,trial_expires_[Xd]
,payment_failed
,plan_upgraded
,churned_voluntary
. Включите такие свойства, какplan
,role
,team_size
,last_active_at
. - ESP / Оркестрация: Любой инструмент, поддерживающий потоки, запускаемые событиями, динамический контент и контрольные группы (например, Customer.io, Braze, HubSpot, Mailchimp или пользовательская настройка SendGrid).
- Идентификация и доставляемость: Проверьте SPF, DKIM и DMARC. Отправляйте с дочернего домена с фирменным наименованием (например,
mail.yourcompany.com
). Всегда включайте версию электронных писем в виде простого текста и поддерживайте четкий центр настроек. - Согласие и соответствие требованиям: Соблюдайте все запросы на включение/исключение. Укажите свой физический адрес и ссылки для отписки в каждом нижнем колонтитуле. Храните отметки времени согласия для соответствия GDPR, CAN-SPAM и CASL.
- Гигиена UTM: Используйте согласованную структуру:
utm_source=email&utm_medium=drip&utm_campaign=[название_потока]&utm_content=[идентификатор_сообщения]
.