Ами ако най-големият ви клиент е причината да не можете да си позволите да наемете? Звучи наопаки, но за много малки бизнеси акаунтът с най-големия приход също е и най-големият източник на загуба на печалба. Фактурите изглеждат впечатляващо. Часовете зад тях — преработките, спешните поръчки, обажданията за поддръжка, плащанията на 60-ия ден, които пристигат на 89-ия — тихо изяждат маржа. Един класически анализ откри компания, в която най-печелившият 1% от акаунтите генерираше цялата печалба, докато дълга опашка от нерентабилни акаунти изяждаше излишъка. Вашият бизнес вероятно е по-малко екстремен. Но ако никога не сте измервали печалбата на клиент, вие определяте цените и персонала на база предположения.
Това ръководство ви показва как да проведете анализ на рентабилността на клиенти, без нищо по-сложно от фактурите, записите за време и една електронна таблица — и след това какво да правите с отговора, от пренасочване на цените до достойно сбогуване.
Защо приходите лъжат и печалбата на клиент казва истината
Приходите са лесни за измерване, затова се превръщат в таблото по подразбиране. Клиентът, който купува най-много, трябва да е най-добрият клиент. Проблемът е, че приходите отчитат само какво влиза. Игнорират всичко, което струва да бъде спечелено.
Помислете за двама клиенти, които всеки ви плаща по 24 000 долара годишно. Първият прави четири големи поръчки, плаща в рамките на две седмици и никога не се обажда на поддръжката. Вторият прави четиридесет малки поръчки, всяка от които изисква индивидуална оферта, връща една пета от покупките си, плаща достатъчно късно, че да носите вземането с месеци, и пише на екипа ви седмично с искания извън договора. Същите приходи. Коренно различна печалба. Вторият акаунт може да ви струва пари всеки месец, в който остане.
Управленските счетоводители наричат пълното натоварване разходи за обслужване: всичко извън самия продукт, което един акаунт консумира. Честите компоненти включват:
- Обработка на поръчки: офериране, въвеждане на поръчки, събиране и опаковане на малки поръчки
- Персонализация и преработки извън стандартния обхват
- Време за поддръжка: обаждания, тикети, посещения на място, обучение
- Логистични екстри: спешни пратки, разделени доставки, специална опаковка
- Търговски разходи: отстъпки, рабати, връщания, гаранционни искове, кредитни известия
- Разходи за финансиране: забавено плащане, удължени срокове, усилия за събиране на вземания
Подредете клиентите от най-печеливш към най-малко печеливш на графика за кумулативна печалба — често наричана крива на китовете — и се появява позната форма: малка група генерира повече от 100% от печалбата ви, средна група приблизително покрива разходите си, а опашката всъщност унищожава стойност. Опашката е темата на тази статия.
Как да проведете анализ на рентабилността на клиенти в пет стъпки
Не се нуждаете от софтуер за остойностяване на база дейности, за да получите полезен отговор. Тримесечен анализ за последните дванадесет месеца, обновяван веднъж или два пъти годишно, е достатъчен за повечето малки бизнеси.
Стъпка 1: Започнете с нетни приходи на клиент
Извадете общите фактурирани приходи на клиент за периода, след което извадете всичко, което намали това, което действително сте задържали: отстъпки, рабати, стимули за обем, връщания и кредитни известия. Разпределете всяка корекция към клиента, на когото принадлежи, а не към обща счетоводна категория.
Само тази стъпка изненадва собствениците. Постоянна отстъпка от 15% плюс две опростени такси за спешност могат да превърнат акаунт с фактурирани 50 000 долара в 40 000 долара реални приходи, преди да сте отчели дори един разход.
Стъпка 2: Прикрепете преките разходи
След това извадете разходите за това, което клиентът е купил: материали, подизпълнители, пряк труд, такси за транзакции и доставка. Ако продавате услуги, това са предоставените часове, оценени по натоварена себестойност (заплати плюс данъци върху заплатите и осигуровки), а не по вашата тарифа за фактуриране. Използването на тарифата за фактуриране тук скрива точно маржа, който се опитвате да измерите.
Стъпка 3: Добавете разходите за обслужване
Тук нерентабилните акаунти се разкриват. За всеки клиент оценете дейността по обслужване, която са консумирали, и я умножете по проста единична цена:
- Поръчки: пребройте поръчките за продажба и офертите. Ако всяка поръчка струва приблизително 35 долара в работно време за обработка, четиридесет малки поръчки струват 1 400 долара, докато четири големи струват 140 долара.
- Поддръжка: пребройте тикетите, обажданията или часовете от вашата служба за поддръжка или входяща поща. Дори приблизителна ставка на час върши работа.
- Персонализирана работа: отчетете преработките извън обхвата, персонализираните отчети и еднократните искания по вашата натоварена часова ставка.
- Логистични екстри: сумирайте допълнителните такси за спешна доставка, които сте поели, и разходите за разделени или неуспешни доставки.
- Поведение при плащане: оценете разходите за носене на забавено плащане. Баланс от 20 000 долара, платен 60 дни по-късно при цена на капитала 8%, ви струва около 260 долара само за финансиране — преди напомнителните имейли и обаждането за събиране на вземания.
- Пътувания и представителни разходи: разпределете пътуванията и храненията, които са обслужили един акаунт.
Бъдете честни, но практични. Данните за проследяване на време са по-добри от паметта; където нямате данни, помолете служителите, които обслужват акаунта, да оценят седмичните часове на клиент за две типични седмици и ги годишнете.
Стъпка 4: Класирайте и изобразете резултата
Печалбата от клиент е равна на нетните приходи минус преките разходи минус разходите за обслужване. Изчислете я на клиент, сортирайте от най-висока към най-ниска и добавете текуща обща сума. Текущата обща сума се изкачва стръмно, изравнява се, след което пада — спадът е опашката, която ви плаща, за да продължите да ги обслужвате.
Сегментирайте списъка в три групи: ясно печеливши акаунти, които да защитите и развиете, гранични акаунти, които да поправите, и губещи, които да пренасочите с нови цени или да освободите. Повечето малки бизнеси откриват, че 10% до 20% от акаунтите попадат в последната група.
Стъпка 5: Решете — поправете, пренасучете цените или освободете
Никога не уволнявайте акаунт директно от таблицата. Числата ви казват къде да погледнете; преценката решава какво да правите. Нов акаунт, който все още набира скорост, престижен клиент, който носи препоръки, или клиент в средата на договор заслужава план, а не писмо за прекратяване. За останалите преминете през опциите в следващите два раздела.
Седем предупредителни знака за акаунт, който струва повече, отколкото плаща
Често можете да забележите опашката, преди да завършите изчисленията. Следете за клиенти, които:
- Договарят цената надолу, след което разширяват обхвата нагоре. Отстъпката е предоставена за стандартен пакет, но всяка доставка поражда персонализирани екстри, фактурирани на нула.
- Поръчват на капки. Десет поръчки от 300 долара струват много повече за обслужване от една поръчка от 3 000 долара, а клиентът, който получава вашата цена за обем на дребни количества, го знае.
- Плащат късно като политика. Хроничното плащане на 60 и 90 дни при 30-дневни срокове е безлихвен заем, който никога не сте се съгласили да направите, плюс времето за преследване.
- Монополизират вашите експерти. Ако един акаунт консумира една трета от седмицата на вашия старши техник, докато плаща стандартна ставка, вие препродавате старши часове на младши цени.
- Връщат, оспорват или отварят отново постоянно. Връщанията струват двойно: обратната логистика плюс преработката. Клиент с тройно по-висок процент на връщане от средния ви управлява различен бизнес върху вашия марж.
- Изискват канали, които не предлагате. Всичко спешно, персонализирани формати за фактуриране, специални телефонни линии — всяко изключение е фиксиран разход, амортизиран върху един акаунт.
- Злоупотребяват с екипа ви. Разходът тук е текучеството. Акаунт, който изчерпва служителите, носи сметка за набиране и обучение, която никаква фактура не улавя.
Всяко едно от тези може да бъде управлявано. Три или повече в един акаунт, продължаващи тримесечие след тримесечие, е профилът на клиент, с когото трябва да се изправите с данни и нова договорка.
Преди да уволните някого: три поправки, които да опитате първо
Прекратяването е последна мярка. Повечето гранични акаунти стават приемливи — а някои стават отлични — с една от тези стъпки.
1. Пренасучете цените, за да отговарят на обслужването. Превърнете скритите екстри в явни позиции: такси за офериране над месечна квота, допълнителни такси за спешност, минимални размери на поръчките или по-висок ценови клас, който отразява действителните часове за поддръжка. Дайте 30 до 90 дни писмено предизвестие с дата на влизане в сила, обяснете накратко какво се е променило в разходите ви и поставете новите клиенти на новата цена веднага. Изненадващо много „нерентабилни" клиенти просто приемат честната цена, което ви казва, че връзката е била по-ценна за тях от отстъпката.
2. Правете обслужването с правилния обхват. Предложете стандартния пакет на стандартната цена и остойностете изключенията отделно. Заменете неограничената имейл поддръжка с определен клас за време за отговор. Обединете малките поръчки в планирани седмични пратки. Прехвърлете персонализираното отчитане към платена добавка. Не наказвате клиента; оставяте го да избере кои екстри си заслужава да плати.
3. Затегнете търговските условия. Съкратете сроковете за плащане, изисквайте депозити за персонализирана работа, наложете такси за закъснение, които вече имате на хартия, и запишете кредитните лимити писмено. За хронично закъсняващите платци преминаването към плащане при доставка или автоматично таксуване с карта може да превърне губещ акаунт в неутрален за една нощ.
Определете дата за преглед — обикновено след едно тримесечие — и измерете отново. Акаунтите, които приемат новите условия, остават. Акаунтите, които отказват и трите поправки, сами са се изключили от цената, което прави финалния разговор честен, а не враждебен.
Как да вдигнете цените или да си тръгнете, без да изгорите мостове
Дори добре проведеното сбогуване струва по-малко от още една година субсидия. Ключът е професионализъм: кратко, фактологично и щедро с помощ при прехода.
Дайте писмено предизвиестие и ясна крайна дата. Тридесет дни е минимумът за текущи услуги; шейсет е по-любезно за клиенти, които трябва да намерят замяна. Заявете решението ясно, благодарете им за бизнеса и избягвайте да преповтаряте всяка обида. Дълъг списък с оплаквания кани спорове; кратко изявление за несъответствие — не.
Предложете мост, не пропаст. Където можете, препоръчайте двама или трима алтернативни доставчици, предайте данните и документацията им своевременно и завършете започнатата работа чисто. За продуктовите клиенти спазете съществуващите поръчки и гаранции. Клиентите, които освобождавате днес, говорят с клиентите, които искате утре — достойното излизане е маркетинг.
Защитете се писмено. Потвърдете условията за прекратяване по имейл или писмо: дати на последната фактура, срокове за плащане, връщане на имущество и всички оставащи задължения като поверителност. Обновете счетоводната си система същия ден, за да не се поднови нито един абонамент и да не излезе нито една пратка след крайната дата.
Кажете на екипа си първо. Служителите, които обслужват акаунта, трябва да чуят решението от вас, с бизнес причината, преди клиентът да им го каже. Нищо не вреди на морала толкова, колкото да научите от ядосано обаждане, че труден акаунт сега е още по-ядосан.
Наблюдавайте спада на приходите без паника. Освобождаването на долните 10% от акаунтите обикновено струва 2% до 5% от приходите, докато възстановява много повече в капацитет и морал. Запълнете освободения капацитет с печеливша работа — или с нищо, ако екипът има нужда да се възстанови — вместо да давате отстъпки, за да напълните списъка със същия профил.
Счетоводството, което прави това възможно
Нищо от това не работи без числа на клиент. Ако счетоводните ви книги записват приходите на една купчина и разходите на друга, всеки клиент изглежда среден, което е точно как се крие опашката. Три навика променят това:
- Проследявайте приходите по клиент, нетни след корекции. Записвайте отстъпките, връщанията и кредитните известия срещу клиента източник, така че нетните приходи винаги да са налични. Инструментът ви за фактуриране вече знае това; уверете се, че се влива в главната книга по този начин.
- Маркирайте разходите към акаунтите, на които принадлежат. Кодовете за проекти в графиците за работно време, номерата на поръчки в таксите за доставка и препратките към клиенти в разходите за пътуване превръщат упражнението по предположения в края на месеца в отчет, който можете да пуснете. За насоки относно разпределението и модели на сметкоплана, които поддържат отчитането на ниво клиент чисто, документацията в /docs/ е добър справочник.
- Преглеждайте остаряването на вземанията месечно. Отчетът за остаряване на вземанията е ранен радар за разходите за поведение при плащане, споменати по-горе. Клиентите, които се плъзгат от текущи към 60 и повече дни, тримесечие след тримесечие, гласуват за по-строги условия.
Визуалните учащи могат да отидат по-далеч: щом съществуват цифрите на клиент, изобразяването на кривата на китовете или прост списък с ленти, класирани по печалба, прави опашката видима за целия екип по начин, по който електронна таблица никога няма да го направи. Таблата и изгледите на баланса като тези в /fava/ превръщат тримесечния преглед в десетминутен разговор.
Пазете списъка си с клиенти печеливш
Уволняването на клиент никога не е целта; целта е списък с клиенти, в който всеки акаунт си заслужава мястото. Направете анализа на рентабилността, поправете това, което пренасочването на цените и по-строгите условия могат да поправят, и освободете останалите с професионализъм — след което поддържайте счетоводството на ниво клиент, което спира опашката да израстне отново. Поддържането на това ниво на финансова яснота е много по-лесно, когато всеки запис е прозрачен и всеки отчет е възпроизводим. Beancount.io предлага счетоводство на обикновен текст, което ви дава пълна прозрачност и контрол върху финансовите ви данни — без черни кутии, без обвързване с доставчик. Започнете безплатно и вижте защо разработчиците и финансовите професионалисти преминават към счетоводство на обикновен текст.
