Какво могат да научат предприемачите от пътя на Чип Уилсън в изграждането на Lululemon

Един канадски предприемач забелязва, че жените в неговия клас по йога носят увиснали, напоени с пот памучни клинове, които ограничават движението им. Вместо да приеме това за нормално, той прекарва следващите няколко години в разработването на революционна текстилна смес, която в крайна сметка ще даде началото на изцяло нова категория облекло и ще изгради компания, която днес се оценява на над 40 милиарда долара. Този предприемач е Чип Уилсън, а уроците от неговия път в изграждането на Lululemon остават изключително актуални за всеки, който стартира или развива бизнес днес.

Историята на Уилсън не е само за панталони за йога – тя е за идентифициране на реални пазарни ниши, изграждане на компании, поставящи културата на първо място, оцеляване при почти сигурен фалит и знанието кога страстта е по-важна от заплатата. Неговият опит предлага майсторски клас по това какво всъщност е необходимо за изграждането на нещо трансформиращо.

Началото: Решаване на собствен проблем

Уилсън не си е поставял за цел да създаде империя за милиарди долари. През 1997 г. той започва да посещава клас по йога, за да се справи с болки в гърба, след като му е диагностицирана форма на мускулна дистрофия. Това, което забелязва в този клас, променя индустрията за спортно облекло завинаги.

Жените около него тренират в памучни дрехи, които абсорбират потта, губят формата си и ограничават движението. Като човек с 18-годишен опит в техническото облекло от предишната си компания Westbeach Snowboard, Уилсън разпознава както проблема, така и възможността.

Той проектира малки черни еластични панталони, използвайки собствена текстилна смес, наречена Luon – комбинация от найлон и ликра, която предлага разтягане в четири посоки, свойства за отвеждане на влагата и ласкаво прилягане. Материята е по-мека от традиционния спандекс, като същевременно осигурява изключителен диапазон на движение за йога позите.

Този подход – решаването на проблем, който лично преживявате – остава един от най-надеждните пътища към предприемаческия успех. Уилсън не гадаеше за пазарното търсене. Той решаваше собствен належащ проблем с техническия опит, необходим за реалното предоставяне на решение.

„18-годишната магистратура по бизнес администрация“

Преди Lululemon Уилсън прекарва близо две десетилетия в изграждането на Westbeach Snowboard Ltd., която основава през 1979 г., за да обслужва пазарите за сърф, скейт и сноуборд. Той нарича този период своята „18-годишна магистратура по бизнес администрация“.

Това образование идва с трудни уроци. Уилсън преживява неуспешни начинания в плажния волейбол и планинското колоездене – пазари, които се оказват твърде малки или където позиционирането на марката не намира отзвук. До момента, в който продава Westbeach през 1997 г., той разбира нещо решаващо: разликата между добрата идея и жизнеспособния бизнес.

Когато стартира Lululemon, основната му цел е да достигне мащабно производство с икономии от мащаба. Той знаеше от горчив опит, че страстта без устойчива икономика не води до никъде. Тази прагматична основа – изградена върху години учене на това какво не работи – му позволи да подходи към новото си начинание с яснота.

Почти пълна загуба на всичко – два пъти

Пътят на Уилсън не беше плавният възход, който ретроспективните истории за успех често предполагат. Той на два пъти беше близо до фалит, докато изграждаше Lululemon.

В един момент той прави компромис с принципите си и продава продуктите си на едро на търговец. Когато този търговец фалира, Уилсън едва не загива заедно с него. Той залага къщата си многократно. На един етап временно напуска Lululemon, за да започне друга работа, само за да генерира достатъчно пари, за да поддържа компанията жива.

„Има много, много малко бизнеси, които нямат финансови проблеми“, отбелязва Уилсън. Разликата между предприемачите, които успяват, и тези, които не, често се свежда до това как се справят с тези неизбежни кризи.

Сватбеният ден на Уилсън – 20 април 2002 г. – отбелязва психологическа повратна точка. Продажбите се утрояват същата седмица, сигнализирайки окончателно, че бизнесът ще оцелее и той може да издържа семейството си. Но този момент дойде едва след години на несигурност и близост до провал.

Изграждане на култура преди изграждане на приходи

Един от най-отличителните приноси на Уилсън към бизнес мисленето беше наблягането му върху фирмената култура като конкурентно предимство. През 1998 г. той създава манифеста на Lululemon само за 30 минути, черпейки вдъхновение от книги като „От добри към велики“, „Седемте навика на високоефективните хора“ и концепции от Landmark Forum.

Този манифест стана основната причина талантливите хора да искат да работят в Lululemon. Той създаде общ език – Уилсън разработи приблизително 30 термина и дефиниции, които станаха културният речник на компанията. Тази езикова рамка позволи бързо разширяване, защото всички говореха на един и същи език за ценности, очаквания и цели.

Уилсън също така стана пионер в това, което той нарече подход, поставящ хората на първо място. Вместо да кара служителите да доказват стойността си, преди да инвестира в тях, Lululemon приемаше, че персоналът е страхотен от първия си ден, и незабавно инвестираше по 2000 долара в развитието на всеки нов служител. Този контраинтуитивен подход привлече отдадени членове на екипа, които се почувстваха ценени от самото начало.

„Лидерството на един човек автоматично поражда лидерството на тези около него“, отбелязва Уилсън. „Ние създаваме възможност за величие у хората, защото това прави и нас велики. Посредствеността подкопава величието.“

Философия на смислената работа

Уилсън е казал нещо, което отличава сериозните предприемачи от обикновените мечтатели: „Един предприемач трябва да може да работи по 18, 19 часа на ден не заради парите, а защото има идея.“

Когато неговият банкер му се обажда през 2007 г., за да го информира, че IPO-то на Lululemon го е направило милиардер, отговорът на Уилсън е показателен. Той споделя, че това „не е променило живота ми ни най-малко, защото бих правил точно това, което правя и сега, без пари“.

Това не е просто реторика. Уилсън заявява, че „би работил без пари“, защото вярва толкова силно в решаването на пазарната ниша, която е идентифицирал. Страстта предхожда печалбата — и този ред е от значение.

На своя уебсайт Уилсън дори твърди, че „предприемачът е човек, който е твърде некомпетентен, за да работи за някой друг“ и е воден от желанието да реализира непопулярни идеи. Макар и казано шеговито, това твърдение улавя нещо реално в предприемаческото мислене: неспособността да се игнорират проблеми, които другите приемат за даденост.

Брандовата дисциплина

Едно от най-противоречивите прозрения на Уилсън включва яснотата на марката: „Дефиницията за бранд е, че не си всичко за всеки. Трябва да ти е ясно, че не искаш определени клиенти да влизат при теб.“

Тази дисциплина е трудна, защото означава съзнателно ограничаване на пазара. Но Уилсън разбира, че опитът да служиш на всички не служи добре на никого. Lululemon успява отчасти защото знае точно за кого е предназначен — и за кого не е.

Уилсън практикува и това, което нарича конкурентно самопрекъсване (self-disruption). Всеки ден той си задава въпроса: „Ако трябваше да се конкурирам с Lululemon, какво бих направил?“ Този въпрос му позволява да канибализира това, което работи днес, в името на това, което би било най-добро за бъдещето, оставайки пред конкурентите, които иначе биха могли да го изпреварят.

Иновации отвъд желанията на клиентите

Дефиницията на Уилсън за иновация разкрива неговия подход към разработването на продукти: „Иновацията е да предоставиш на клиента това, което той или тя още не знае, че му е необходимо.“

Жените в неговия клас по йога не са искали четирипосочно разтеглива тъкан или технология за отвеждане на влагата. Те не са знаели, че тези решения са възможни. Техническата експертиза на Уилсън му позволява да види решения, които клиентите не могат да артикулират, но веднага разпознават, когато ги изпитат.

Този подход изисква дълбоки познания в областта. Десетилетията опит на Уилсън в техническото облекло, съчетани с личния му опит като спортист, му дават основата да прави смислени иновации, вместо просто да подобрява съществуващи продукти.

Да се научиш да приемаш помощ

В началото на своя път Уилсън отхвърля почти всички съвети, убеден, че другите не разбират неговата визия. С времето той осъзнава това като прекомерна независимост.

„Има много хора, които искат да ти помогнат, защото виждат, че си устремен“, признава по-късно Уилсън. Погрешното схващане, че основателите трябва да правят всичко сами, често им пречи да получат достъп до подкрепата и експертизата, които биха могли да ускорят прогреса им.

Най-голямото съжаление на Уилсън от времето му в Lululemon е неговата неспособност да насочи компанията към сферата на осъзнатостта (mindfulness) поради съпротивата на борда. Този опит го учи, че в успешния бизнес има две части: продуктът и клиентът — аспекти, които предприемачът познава по-добре от всеки друг — и корпоративното управление, включително динамиката на борда и изпълнителната политика — нещо, което предприемачите често подценяват.

Приоритизиране на важното

По-късно в кариерата си, когато Уилсън и съпругата му стартират Kit and Ace, те вземат съзнателно решение, което илюстрира зряло предприемаческо мислене. Те поставят децата си пред максималния растеж на бизнеса, осъзнавайки, че не могат едновременно да вземат децата от училище и да изграждат компания с пълен интензитет.

Тази готовност да се дефинира успехът според лични критерии — вместо да се приема общоприетият разказ, че по-големият растеж винаги е по-добър — представлява мъдрост, която много предприемачи развиват едва след като са пожертвали неща, които не могат да си върнат.

Системният подход

Уилсън посочва четенето на „Митът за предприемача“ (The E-Myth Revisited) от Майкъл Гербер като повратна точка в мисленето си. Когато стартира Lululemon, той знае, че трябва да намери по-добър начин на работа, който да позволява както семеен живот, така и бизнес успех.

Прозрението за систематизиране и създаване на процеси за всичко променя начина, по който той структурира Lululemon. Вместо да зависи от индивидуални героични прояви, той изгражда системи, които могат да се мащабират — освобождавайки се от ролята на „тясно място“ при всяко решение.

Това системно мислене позволява разширяването на Lululemon от един магазин във Ванкувър до глобално присъствие. Манифестът, общият речник, културната инвестиция в служителите — всичко това са системи, проектирани да възпроизвеждат визията на Уилсън, без да изискват неговото постоянно присъствие.

Създаване на въздействие в целия сектор

Може би най-голямото постижение на Уилсън не е неговото нетно състояние — оценявано сега на над 6 милиарда долара — а по-широкото въздействие на работата му. Той отбелязва, че хиляди служители са преминали трансформиращо обучение в неговите компании, което им е позволило да изградят успешен бизнес и стабилни семейства.

Оригиналният модел Boogie Pant на Lululemon наскоро беше изложен в Музея на модерното изкуство (MoMA) като културен еталон. Категорията athleisure, която Уилсън на практика създаде, преобрази световната мода, като пазарът на активно облекло сега се оценява на над 400 милиарда долара и се предвижда да надхвърли 500 милиарда долара до 2027 г.

Уилсън не просто изгради успешна компания. Той създаде изцяло нова категория, която промени начина, по който хората се обличат, спортуват и мислят за границите между спортното и ежедневното облекло.

Поддържайте финансовата яснота в основата

През целия път на Уилсън — от почти фалит до милиардер — се откроява една константа: важността да разбирате точно къде се намира вашият бизнес във финансово отношение. Неговите финансови кризи не го изненадаха неподготвен, защото той следеше числата си достатъчно внимателно, за да знае кога е необходимо предприемането на действия.

За предприемачите, изграждащи собствени начинания, поддържането на същата финансова яснота е от съществено значение. Трябва да познавате касовата си наличност, да разбирате маржовете си и да виждате проблемите, преди да станат катастрофални.

Beancount.io предлага счетоводство в обикновен текстов формат (plain-text accounting), което ви осигурява пълна прозрачност и контрол върху вашите финансови данни. Проследявайте всяка трансакция, наблюдавайте своя паричен резерв (runway) и поддържайте онзи вид финансова осведоменост, която ви позволява да оцелеете в неизбежните трудни моменти и да се възползвате от възможностите, когато те възникнат. Започнете безплатно и изградете финансовата основа, от която вашият бизнес се нуждае.