Zwei Gerichte auf Ihrer Speisekarte können jede Woche genau die gleiche Anzahl an Bestellungen verkaufen und dennoch für Ihr Unternehmen völlig unterschiedliche Werte haben. Eines polstert bei jedem Verkauf still und leise Ihre Marge auf. Das andere blutet Sie Teller für Teller aus – und Sie würden es allein durch den Blick auf den Verkaufsbericht nie erfahren, denn das Verkaufsvolumen allein sagt Ihnen nichts über den Gewinn.
Genau diesen blinden Fleck soll das Menü-Engineering beheben. Die Technik wurde Anfang der 1980er Jahre von Michael Kasavana und Donald Smith an der Michigan State University entwickelt und klassifiziert jedes Gericht auf Ihrer Speisekarte in eine von vier Kategorien, basierend auf zwei Zahlen: wie viel Gewinn es pro Verkauf generiert und wie oft es bestellt wird. Ermitteln Sie diese beiden Zahlen für jedes Gericht, tragen Sie sie in ein einfaches Raster ein, und Ihre gesamte Speisekarte wird zu einem Entscheidungsinstrument statt einer statischen Essensliste.
Warum Beliebtheit nicht gleich Rentabilität ist
Die meisten Restaurantbesitzer verfolgen bereits, welche Gerichte sich am besten verkaufen. Weniger verfolgen, welche Gerichte tatsächlich Geld einbringen – und die beiden Listen stimmen selten überein.
Hier ist eine häufige Falle: Der meistverkaufte Burger eines Restaurants hat möglicherweise Lebensmittelkosten von 32 %, was im Vergleich zum Branchen-Benchmark von 28–35 % gut klingt. Wenn der Burger jedoch für 14 an Zutaten kostet, trägt er nur 9,52 angeboten wird und 38 % Lebensmittelkosten aufweist – prozentual technisch „schlechter“ – 17,36 Deckungsbeitrag, während die kurzen Rippchen 694 $ generieren. Der Burger gewinnt bei den Gesamteinnahmen, obwohl sein Prozentsatz schwächer aussieht, weshalb das Menü-Engineering niemals nur den Lebensmittelkostenanteil betrachtet.
Dies ist die Kernerkenntnis: Der Lebensmittelkostenanteil sagt Ihnen etwas über ein einzelnes Gericht, aber der Deckungsbeitrag sagt Ihnen etwas über Ihr Bankkonto.
Die zwei wichtigen Zahlen
Bevor Sie die Matrix erstellen können, benötigen Sie zwei Zahlen für jeden Artikel auf Ihrer Speisekarte.
1. Deckungsbeitrag. Dies ist einfach der Speisekartenpreis abzüglich der direkten Lebensmittelkosten des Gerichts:
Deckungsbeitrag = Speisekartenpreis − Lebensmittelkosten pro Teller
Ein 16-Dollar-Nudelgericht, das 5,20 Dollar an Zutaten kostet, hat einen Deckungsbeitrag von 10,80 Dollar. Das ist die Zahl, die tatsächlich Ihre Fixkosten deckt und in Ihrer Tasche landet – nicht der Lebensmittelkostenanteil.
2. Beliebtheit (Verkaufs-Mix). Dies misst, wie oft ein Artikel im Verhältnis zu allen anderen auf der Speisekarte verkauft wird, normalerweise ausgedrückt als Prozentsatz der insgesamt in einer Kategorie über einen festgelegten Zeitraum verkauften Artikel (eine Woche oder ein Monat ist typisch):
Beliebtheit % = (Anzahl verkaufter Artikel ÷ Gesamtanzahl verkaufter Artikel in Kategorie) × 100
Eine Faustregel: Ein Artikel ist „beliebt“, wenn er 70 % oder mehr dessen verkauft, was man bei einer gleichmäßigen Verteilung auf der Speisekarte erwarten würde. Wenn Sie 10 Hauptgerichte haben, würde eine gleichmäßige Verteilung jedes Gericht bei 10 % der Verkäufe ansiedeln – also überschreitet alles über etwa 7 % die Beliebtheitsschwelle.
Um die Lebensmittelkosten überhaupt richtig zu ermitteln, benötigen Sie standardisierte Rezepte mit exakten Mengen, aktuelle Lieferantenpreise und die Gewohnheit, neu zu kalkulieren, sobald sich der Preis einer Schlüsselzutat ändert. Restaurants, die die Lebensmittelkosten nur einmal im Quartal überprüfen, arbeiten in der Regel mit veralteten Zahlen – angesichts der heutigen Volatilität der Rohstoffpreise fängt eine wöchentliche oder zweiwöchentliche Neukalkulation Probleme ab, bevor sie eine Monatsmarge auffressen.
Die vier Quadranten: Stars, Zugpferde, Rätsel und Hunde
Sobald Sie Deckungsbeitrag und Beliebtheit für jeden Artikel haben, tragen Sie diese in ein Zwei-mal-Zwei-Raster ein. Hoher Deckungsbeitrag auf einer Achse, hohe Beliebtheit auf der anderen. Jedes Gericht landet in einem von vier Quadranten, und jeder Quadrant hat ein spezifisches Vorgehen.
Stars: Hoher Gewinn, Hohe Beliebtheit
Das sind Ihre besten Gerichte nach allen Maßen – Kunden lieben sie, und sie bringen gutes Geld ein. Schützen Sie diese um jeden Preis. Ändern Sie nicht das Rezept, tauschen Sie nicht stillschweigend eine billigere Zutat ein, um ein paar Cent zu sparen, und verstecken Sie sie nicht auf der Speisekarte. Präsentieren Sie Stars prominent, verwenden Sie sie in der Fotografie und im Marketing und behandeln Sie jede vorgeschlagene Änderung mit großer Vorsicht, da sie den größten Beitrag zu Ihrem Geschäftsergebnis leisten.
Zugpferde: Hohe Beliebtheit, Geringer Gewinn
Zugpferde sind die Gerichte, die jeder bestellt, die Ihnen aber nicht viel Geld einbringen – oft sind es Lockvogelangebote wie ein klassischer Cheeseburger, eine einfache Pasta oder eine frittierte Vorspeise, die die Speisekarte verankern. Sie können sie nicht entfernen, ohne Stammgäste zu verärgern, aber Sie können ihre Wirtschaftlichkeit stillschweigend verbessern: eine moderate Preiserhöhung (klein genug, dass Kunden sie kaum bemerken), strengere Portionskontrolle, der Tausch einer günstigeren Beilage oder die Neuverhandlung mit Ihrem Lieferanten für diese spezielle Zutat. Da diese Artikel in großen Mengen verkauft werden, summiert sich selbst eine Preisanpassung von 0,50 bis 1,00 $ schnell bei Hunderten von Bestellungen pro Woche.
Puzzles: Hoher Gewinn, geringe Beliebtheit
Puzzles sind verborgene Schätze – Gerichte, die immer viel Geld einbringen, wenn sie bestellt werden, aber nicht genug Leute tun dies. Die Lösung besteht fast nie darin, den Preis zu senken (das würde nur die Marge schrumpfen, die sie überhaupt erst wertvoll macht). Arbeiten Sie stattdessen an Sichtbarkeit und Darstellung: Positionieren Sie den Artikel weiter oben auf der Speisekarte (oben rechts auf einer Seite und die ersten oder letzten Artikel in einer Liste werden am häufigsten gelesen), fügen Sie eine suggestivere Beschreibung hinzu, lassen Sie die Kellner ihn mündlich empfehlen oder bieten Sie ihn als zeitlich begrenztes Special an, um die Bekanntheit zu steigern. Wenn die Neupositionierung nach einigen Wochen keine Wirkung zeigt, gehört der Artikel möglicherweise wirklich in die Kategorie der Dogs.
Dogs: Geringer Gewinn, geringe Beliebtheit
Dogs kosten Sie auf zwei Arten Geld: geringe Marge pro Verkauf und die laufenden Kosten für Lagerhaltung, Vorbereitungszeit und Platz auf der Speisekarte für etwas, das nur wenige Leute bestellen. Sofern ein Artikel keinen strategischen Zweck erfüllt – eine vegane Option, die eine ganze Essensgesellschaft an Ihrem Tisch hält, oder ein Gericht mit emotionalem oder charakteristischem Wert – sind Dogs Kandidaten für die Entfernung. Das Streichen dieser Artikel vereinfacht auch Ihre Küche, reduziert Abfälle von Zutaten, die nur für ein Rezept existieren, und schafft Platz auf der Speisekarte, um einen Star hervorzuheben oder ein Puzzle neu zu positionieren.
Aufbau Ihrer ersten Speisekartenmatrix
Sie benötigen keine spezielle Software, um diese Analyse zum ersten Mal durchzuführen – eine Tabellenkalkulation funktioniert einwandfrei.
- Listen Sie jeden Artikel in einer Menükategorie auf (Vorspeisen, Hauptgerichte und Desserts sollten im Allgemeinen separat analysiert werden, da der Vergleich einer 4-Euro-Vorspeise mit einem 30-Euro-Hauptgericht auf demselben Raster zu bedeutungslosen Ergebnissen führt).
- Ermitteln Sie die Lebensmittelkosten pro Teller aus Ihrer Rezeptkostenkalkulation – Zutatenmengen multipliziert mit den aktuellen Lieferantenpreisen.
- Berechnen Sie den Deckungsbeitrag für jeden Artikel (Preis minus Lebensmittelkosten).
- Erfassen Sie die Verkaufszahlen für jeden Artikel über denselben Zeitraum, idealerweise 4–8 Wochen, um tagesaktuelle Schwankungen auszugleichen.
- Berechnen Sie den Beliebtheitsprozentsatz für jeden Artikel innerhalb seiner Kategorie.
- Ermitteln Sie Ihre Durchschnittswerte: den durchschnittlichen Deckungsbeitrag über die Kategorie hinweg und den Schwellenwert für gleichmäßige Beliebtheit (ungefähr 70 % von 1 ÷ Anzahl der Artikel).
- Tragen Sie jeden Artikel auf diesen beiden Durchschnittswerten ab – oberhalb oder unterhalb auf jeder Achse bestimmt das Quadrant.
- Weisen Sie jedem Artikel eine Aktion zu, basierend auf seinem Quadranten, und legen Sie ein Datum fest, um die gesamte Übung erneut zu überprüfen – mindestens vierteljährlich, monatlich, wenn Ihre Zutatenkosten volatil sind.
Der größte Fehler, den Betreiber hier machen, ist, diese Übung einmal durchzuführen und nie zu wiederholen. Die Zutatenpreise bewegen sich, die Kundenpräferenzen ändern sich saisonal, und ein Star vom letzten Jahr kann unbemerkt in den Plowhorse-Bereich abrutschen, bis die Margen schrumpfen.
Jenseits der Matrix: Speisekartenpsychologie, die die Daten unterstützt
Menü-Engineering geht nicht nur um die Mathematik – wo und wie ein Artikel präsentiert wird, verändert das, was Menschen bestellen, unabhängig vom Preis. Ein paar gut dokumentierte Muster:
- Die Augen wandern zuerst zum oberen rechten Bereich und zu den ersten/letzten Elementen in einer Liste. Das ist erstklassiger Platz für Stars und neu positionierte Puzzles.
- Das Entfernen von Dollarzeichen und „.00“ von Preisen ("14" statt "$14.00") reduziert die psychologische Hemmschwelle beim Geldausgeben, ein weit verbreiteter Effekt in der Speisekartengestaltungsforschung.
- Das Ankern mit einem hochpreisigen Artikel (selbst einem, der selten verkauft wird) lässt die darunter liegenden Artikel im Vergleich angemessener erscheinen.
- Beschreibende Sprache verkauft. Speisekartenartikel mit spezifischen, sensorischen Beschreibungen ("langsam geschmort" statt nur "Rindfleisch") verkaufen sich durchweg besser als generisch beschriebene Versionen desselben Gerichts.
Nichts davon ersetzt die zugrunde liegende Kostenrechnung – es verstärkt sie. Ein Puzzle-Artikel, der an einem gut sichtbaren Ort mit einer besseren Beschreibung neu positioniert wird, ist der schnellste Hebel, den die meisten Restaurants haben, um die Marge zu verbessern, ohne eine einzige Zutat zu ändern.
Führen Sie die Bücher, die die Mathematik ermöglichen
Menü-Engineering funktioniert nur, wenn Ihre zugrunde liegenden Zahlen vertrauenswürdig sind – genaue Zutatenkosten, saubere Verkaufsdaten pro Artikel und ein echtes Bild davon, was jedes Gericht tatsächlich in der Produktion kostet. Diese Disziplin beginnt mit einer soliden Buchführung: Trennung der Wareneinsatzkosten nach Kategorien, Abgleich von Lieferantenrechnungen mit Rezeptkosten und Führung von Aufzeichnungen, die Sie tatsächlich abfragen können, wenn es an der Zeit ist, diese Analyse im nächsten Quartal erneut durchzuführen.
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