增长指标仪表盘:创始人手册
针对早期创业公司的 CAC、LTV 和客户流失率跟 踪。
本指南将准确地向您展示要跟踪哪些增长指标、如何计算它们以及如何构建一个简单但可信的仪表盘。它偏爱使用简明的英语定义、最小的假设以及您可以直接粘贴到电子表格或数据仓库中的公式。
此仪表盘的用途
一个构建完善的增长仪表盘不仅仅是图表的集合;它还是一个决策引擎。本手册将帮助您:
- 一目了然地了解您的增长状况: 立即了解您的获客效率、客户留存质量以及您收回投资的速度。
- 确定在哪里投入资源: 确定实际能带来价值的渠道、客户群体和产品,以便您可以加倍投入有效的方面,并削减无效的方面。
- 创建唯一的真实来源: 构建一个您的财务、增长和产品团队都可以支持的仪表盘,消除关于哪个数字“正确”的争论。
核心指标(不会适得其反的定义)
使用精确且一致的定义是可信仪表盘的基础。
客户获取成本 (CAC)
CAC 衡量获取单个新客户的成本。跟踪混合版本和付费版本至关重要。
- 混合 CAC : 全部成本。
CAC = (期间内所有销售与市场营销获客成本) ÷ (期间内的新客户数量)
- 付费 CAC: 隔离您的付费营销渠道的效率。
付费 CAC = (媒体支出 + 代理商 + 与付费渠道相关的创意) ÷ (归因于付费的新客户数量)
包含内容: 用于_获客_的所有成本,包括销售和市场营销工资、佣金、福利、软件工具、代理费、广告支出、创意开发和相关的承包商成本。 排除内容: 专门用于_留存_的客户成功或支持成本、研发费用和创始人薪资(除非他们将大部分时间用于获客活动)。 归因: 选择一个简单的模型,如首次触达或末次触达。最重要的是选择一个、记录它并坚持使用它,以保持一致性。
终身价值 (LTV)
LTV 估算您将在客户与公司建立关系的整个过程中从该客户获得的毛利润总额。
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快速、订阅安全的近似值(总 LTV): 此公式非常适合快速健康检查。
LTV = ARPA × 毛利率 % ÷ 每月客户流失率 %
ARPA
:期间内每个活跃账户的平均每月经常性收入 (MRR)。- 此处使用客户流失率(客户流失),而不是收入流失。这可以防止扩张收入掩盖潜在的留存问题。
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更精确(折现、基于队列): 此方法更复杂,但更准确,因为它考虑了货币的时间价值。它对给定队列在其生命周期内的每月毛利润求和,并按比率
d
(通常为每年 10-15%)进行折现。LTV = Σ_t (ARPA_t × 毛利 率 % × 生存率_t) / (1 + d)^(t/12)
客户流失与留存(跟踪客户和收入)
您需要跟踪您失去的客户数量(客户流失)以及您损失的收入数量(收入流失)。
- 客户流失(客户): 取消订阅的客户百分比。
每月客户流失率 % = (本月流失的客户数量) ÷ (月初的客户数量)
- 总收入流失: 因取消和降级而损失的 MRR 百分比。这是衡量收入泄漏的纯粹指标。
总收入流失 % = (流失 MRR + 收缩 MRR) ÷ 月初 MRR
- 净收入留存率 (NRR): SaaS 指标的圣杯。它显示了您从现有客户群获得的收入增长,其中考虑了流失、收缩和扩张。 NRR 超过 100% 意味着即使不增加新客户,您的业务也会增长。
NRR = (开始 MRR − 流失 MRR − 收缩 MRR + 扩张 MRR) ÷ 开始 MRR
- 非自愿流失与自愿流失: 区分主动选择取消订阅的客户(“我不需要它”)与因付款失败而流失的客户至关重要。 高非自愿流失通常表明您的催收流程中存在可纠正的问题。
CAC 回收期 & LTV:CAC 比率
这两个指标将您的获客成本与您的单位经济效益联系起来。
- CAC 回收期(月): 收回获取客户成本所需的时间。