Tauler de Mètriques de Creixement: Guia per a Fundadors

Seguiment de CAC, LTV i churn per a startups en fase inicial.

Aquesta guia us mostra exactament quines mètriques de creixement cal seguir, com calcular-les i com construir un tauler senzill però fiable. Prioritza les definicions en llenguatge planer, les hipòtesis mínimes i les fórmules que podeu enganxar directament en un full de càlcul o al vostre magatzem de dades.

Per a què Serveix Aquest Tauler​

Un tauler de creixement ben construït no és només una col·lecció de gràfics; és un motor de presa de decisions. Aquesta guia us ajudarà a:

• Veure l'estat del vostre creixement d'un cop d'ull: Entendre instantàniament l'eficiència de la vostra adquisició, la qualitat de la retenció de clients i la rapidesa amb què esteu recuperant la vostra inversió.
• Decidir on invertir els vostres recursos: Identificar els canals, els segments de clients i els productes que realment generen valor, de manera que pugueu apostar pel que funciona i tallar el que no funciona.
• Crear una única font de veritat: Construir un tauler que els vostres equips de finances, creixement i producte puguin donar suport, eliminant discussions sobre quins números són "correctes".

Les Mètriques Clau (Definicions Que No Sortiran Malament)​

L'ús de definicions precises i consistents és la base d'un tauler fiable.

Cost d'Adquisició de Clients (CAC)​

El CAC mesura el cost d'adquirir un sol client nou. És crucial fer un seguiment tant de la versió combinada com de la versió de pagament.

• CAC Combinat: El cost total. CAC = (Tots els costos d'adquisició de vendes i màrqueting en el període) ÷ (Nombre de clients nous en el període)
• CAC de Pagament: Aïlla l'eficiència dels vostres canals de màrqueting de pagament. CAC de Pagament = (Despesa en mitjans + agències + creativitat lligada a canals de pagament) ÷ (Nombre de clients nous atribuïts al pagament)

Què Incloure: Tots els costos utilitzats per a l'adquisició, incloent-hi els salaris de V&M, les comissions, els beneficis, les eines de programari, les tarifes d'agència, la despesa en publicitat, el desenvolupament creatiu i els costos de contractistes rellevants. Què Excloure: Costos d'èxit o suport del client dedicats a la retenció, despeses d'R&D i salaris dels fundadors (tret que dediquin la major part del seu temps a activitats d'adquisició). Atribució: Trieu un model senzill com el primer toc o l'últim toc. El més important és triar-ne un, documentar-lo i mantenir-lo per a la consistència.

Valor del Cicle de Vida (LTV)​

L'LTV estima el benefici brut total que obtindreu d'un client durant tota la seva relació amb la vostra empresa.

• Aproximació ràpida i segura per a subscripcions (LTV brut): Aquesta fórmula és ideal per a una revisió ràpida de l'estat. LTV = ARPA × Marge Brut % ÷ Churn Mensual de Logotip %

  • ARPA: Ingressos recurrents mensuals mitjans (MRR) per compte actiu en el període.
  • Utilitzeu el churn de logotip (churn de clients) aquí, no el churn d'ingressos. Això evita que els ingressos per expansió emmascarin problemes de retenció subjacents.

• Més Precís (Descomptat, Basat en Cohorts): Aquest mètode és més complex, però molt més precís, ja que té en compte el valor temporal dels diners. Suma el benefici brut mensual per a una cohort determinada durant la seva vida útil, descomptat per una taxa d (normalment del 10-15% anual). LTV = Σ_t (ARPA_t × Marge Brut % × Supervivència_t) / (1 + d)^(t/12)

Churn i Retenció (Seguiu tant el Client com els Ingressos)​

Heu de fer un seguiment de quants clients perdeu (churn de logotip) i de quants ingressos perdeu (churn d'ingressos).

• Churn de Logotip (Clients): El percentatge de clients que cancel·len. Churn Mensual de Logotip % = (Clients que han deixat aquest mes) ÷ (Clients al començament del mes)
• Churn Brut d'Ingressos: El percentatge de MRR perdut per cancel·lacions i rebaixes. Aquesta és una mesura pura de la pèrdua d'ingressos. Churn Brut d'Ingressos % = (Churn MRR + Contracció MRR) ÷ MRR d'inici de mes
• Retenció Neta d'Ingressos (NRR): El sant grial de les mètriques de SaaS. Mostra el creixement dels vostres ingressos a partir de la vostra base de clients existent, tenint en compte el churn, la contracció i l'expansió. Un NRR superior al 100% significa que el vostre negoci creix fins i tot sense afegir clients nous. NRR = (MRR d'inici − Churn MRR − Contracció MRR + Expansió MRR) ÷ MRR d'inici
• Churn Involuntari vs. Voluntari: És fonamental separar els clients que trien activament cancel·lar ("No ho vull") dels que abandonen a causa d'un pagament fallit. Un churn involuntari elevat sovint apunta a problemes corregibles en el vostre procés de dunning.

Reemborsament del CAC i Ràtio LTV:CAC​

Aquestes dues mètriques connecten els vostres costos d'adquisició amb la vostra economia unitària.

• Període de Reemborsament del CAC (en mesos): Quant de temps es triga a recuperar el cost d'adquirir un client. Reemborsament = CAC ÷ (ARPA × Marge Brut % − Cost mitjà variable d'èxit per compte)
• Ràtio LTV:CAC: La relació entre el valor del cicle de vida d'un client i el seu cost d'adquisició. Una regla general comuna és apuntar a una ràtio de ≥ 3:1. Un negoci saludable ha de generar almenys 3 $ de valor del cicle de vida per cada 1 $ gastat en l'adquisició. El reemborsament idealment hauria de ser < 12-18 mesos per als clients SMB o < 24 mesos per al mercat mitjà/empresa.

Què Hauria de Mostrar el Tauler (Disposició)​

Organitzeu el vostre tauler en tres capes, passant dels KPI d'alt nivell als diagnòstics granulars.

• Fila Superior (Indicadors Clau de Rendiment): La vostra revisió ràpida de l'estat.
  • Clients Nous | MRR Nou | NRR (3 i 12 mesos anteriors)
  • CAC (combinat + pagat) | Reemborsament del CAC (mesos) | LTV:CAC
• Fila del Mig (Tendències): Com evolucionen les vostres mètriques principals al llarg del temps.
  • Un gràfic de línies que mostra CAC i Període de Reemborsament al llarg del temps.
  • Un gràfic de línies que mostra Churn de Logotip % i Churn Brut d'Ingressos %.
  • Un gràfic de barres apilades que visualitza els vostres moviments de MRR: Expansió vs. Contracció vs. Churn.
• Fila Inferior (Diagnòstics): El "per què" darrere de les tendències.
  • Mapes de Calor de Cohorts: Un per a la retenció de clients i un altre per a la retenció d'ingressos, que mostra el rendiment per mes de registre. Aquesta és la millor manera de veure si el vostre producte i la vostra retenció realment estan millorant.
  • Taula de Rendiment del Canal: Un desglossament per canal d'adquisició que mostra Despesa, Clients Nous, CAC, Retenció a 90 dies i LTV:CAC.
  • Motius del Churn: Un gràfic circular o de barres que mostra els 5 motius principals del churn, amb tendències.

Dades Que Necessiteu (Model Mínim)​

Per alimentar aquest tauler, haureu de recopilar i estructurar dades de poques fonts clau.

• customers: customer_id, signup_date, plan, segment, country, channel, sales_owner
• subscriptions: customer_id, term_start, term_end, status, plan, seats, list_price, discount
• subscription_events (molt recomanable): event_date, customer_id, event_type (new|upgrade|downgrade|churn|reactivate), mrr_delta
• invoices/payments: invoice_id, customer_id, service_period_start, service_period_end, amount, cogs_if_any
• ad_spend: date, channel, campaign, cost
• s&m_costs: month, cost_type, amount, attributable_to (acquisition|retention)
• churn_survey: customer_id, churn_date, reason_code, free_text

Consell professional: Mantingueu-ho tot en buckets mensuals per a la visualització del tauler, però emmagatzemeu els esdeveniments subjacents amb granularitat diària per a una anàlisi més flexible.

Fórmules de Full de Càlcul (Copiar/Enganxar)​

Per a un model de full de càlcul senzill, creeu un full per a cada mes i utilitzeu aquestes fórmules:

• ARPA = Start_MRR / Start_Customers
• Logo_Churn_% = Churned_Customers / Start_Customers
• Gross_Revenue_Churn_% = (Churn_MRR + Contraction_MRR) / Start_MRR
• NRR = (Start_MRR - Churn_MRR - Contraction_MRR + Expansion_MRR) / Start_MRR
• CAC_Blended = (S&M_Acq_Costs) / New_Customers
• Payback_Months = CAC_Blended / (ARPA * Gross_Margin_% - Variable_Success_Cost_per_Customer)
• LTV_Gross = ARPA * Gross_Margin_% / Logo_Churn_%
• LTV_to_CAC = LTV_Gross / CAC_Blended

Important: Calculeu sempre les taxes de churn contra la base de principis de mes, excloent els clients nous del denominador. Això evita que els registres nous redueixin artificialment la vostra taxa de churn durant el període.

SQL Que Podeu Adaptar (Postgres)​

Per a una configuració més robusta, utilitzeu aquestes consultes SQL com a punt de partida.

1) Fluxos de MRR per Mes Aquesta consulta calcula el MRR de principis de mes i els moviments clau (nous, expansió, contracció, churn) per a cada mes.

WITH m AS (
  SELECT
    date_trunc('month', event_date) AS month,
    SUM(CASE WHEN event_type = 'new' THEN mrr_delta ELSE 0 END)       AS new_mrr,
    SUM(CASE WHEN event_type = 'upgrade' THEN mrr_delta ELSE 0 END)   AS expansion_mrr,
    SUM(CASE WHEN event_type = 'downgrade' THEN -mrr_delta ELSE 0 END) AS contraction_mrr,
    SUM(CASE WHEN event_type = 'churn' THEN -mrr_delta ELSE 0 END)    AS churn_mrr
  FROM subscription_events
  GROUP BY 1
),
base AS (
  SELECT
    month,
    SUM(new_mrr + expansion_mrr - contraction_mrr - churn_mrr)
      OVER (ORDER BY month ROWS BETWEEN UNBOUNDED PRECEDING AND CURRENT ROW) AS end_mrr
  FROM m
)
SELECT
  m.month,
  LAG(end_mrr, 1, 0) OVER (ORDER BY m.month) AS start_mrr,
  m.new_mrr, m.expansion_mrr, m.contraction_mrr, m.churn_mrr
FROM m
JOIN base b ON b.month = m.month
ORDER BY m.month;

2) Taxa de Churn de Logotip Aquesta consulta calcula la taxa de churn mensual de clients basada en els clients actius a principis de mes.

WITH actives AS (
  SELECT date_trunc('month', s.term_start) AS month, s.customer_id
  FROM subscriptions s
  WHERE s.status = 'active'
  GROUP BY 1,2
),
churns AS (
  SELECT date_trunc('month', se.event_date) AS month, se.customer_id
  FROM subscription_events se
  WHERE se.event_type = 'churn'
)
SELECT
  a.month,
  COUNT(DISTINCT a.customer_id)                                  AS start_customers,
  COUNT(DISTINCT c.customer_id)                                  AS churned_customers,
  COUNT(DISTINCT c.customer_id)::decimal /
    NULLIF(COUNT(DISTINCT a.customer_id),0)                      AS logo_churn_pct
FROM actives a
LEFT JOIN churns c
  ON c.customer_id = a.customer_id AND c.month = a.month
GROUP BY 1
ORDER BY 1;

3) CAC de Canal (Combinat i Pagat) Aquesta consulta calcula tant el CAC combinat com el CAC pagat per a cada canal d'adquisició.

WITH new_logos AS (
  SELECT date_trunc('month', signup_date) AS month, channel, COUNT(*) AS new_customers
  FROM customers
  GROUP BY 1,2
),
paid_spend AS (
  SELECT date_trunc('month', date) AS month, channel, SUM(cost) AS spend
  FROM ad_spend
  GROUP BY 1,2
),
s_and_m AS (
  SELECT month, SUM(amount) AS acq_costs
  FROM s_m_costs
  WHERE attributable_to = 'acquisition'
  GROUP BY 1
)
SELECT
  n.month,
  n.channel,
  n.new_customers,
  COALESCE(p.spend,0)                                  AS paid_spend,
  CASE WHEN n.new_customers > 0
       THEN COALESCE(p.spend,0)::decimal / n.new_customers
       ELSE NULL END                                   AS paid_cac,
  s.acq_costs,
  CASE WHEN (SELECT SUM(new_customers) FROM new_logos WHERE month = n.month) > 0
       THEN s.acq_costs::decimal / (SELECT SUM(new_customers) FROM new_logos WHERE month = n.month)
       ELSE NULL END                                   AS blended_cac
FROM new_logos n
LEFT JOIN paid_spend p ON p.month = n.month AND p.channel = n.channel
LEFT JOIN s_and_m s ON s.month = n.month
ORDER BY n.month, n.channel;

4) Mapa de Calor de Retenció d'Ingressos de Cohorts Aquesta consulta genera les dades per a un mapa de calor de retenció d'ingressos, que mostra el percentatge de MRR inicial retingut al llarg del temps per a cada cohort mensual de registre.

WITH firsts AS (
  SELECT customer_id, date_trunc('month', MIN(signup_date)) AS cohort_month
  FROM customers
  GROUP BY 1
),
mrr_by_month AS (
  SELECT date_trunc('month', event_date) AS month, customer_id,
         SUM(mrr_delta) OVER (PARTITION BY customer_id ORDER BY event_date
              ROWS BETWEEN UNBOUNDED PRECEDING AND CURRENT ROW) AS mrr
  FROM subscription_events
),
cohorts AS (
  SELECT f.cohort_month, m.month,
         EXTRACT(YEAR FROM age(m.month, f.cohort_month)) * 12 +
         EXTRACT(MONTH FROM age(m.month, f.cohort_month))       AS months_since,
         SUM(GREATEST(m.mrr,0))                                  AS cohort_mrr
  FROM firsts f
  JOIN mrr_by_month m USING (customer_id)
  GROUP BY 1,2,3
)
SELECT cohort_month, months_since,
       cohort_mrr / NULLIF(MAX(CASE WHEN months_since = 0 THEN cohort_mrr END)
                           OVER (PARTITION BY cohort_month),0)   AS revenue_retention
FROM cohorts
ORDER BY cohort_month, months_since;

Llista de Verificació d'Instrumentació (No Ometeu Això)​

Bones dades d'entrada, bones mètriques de sortida. Assegureu-vos que el vostre producte i els vostres sistemes estiguin instrumentats per capturar aquests esdeveniments crítics:

• UTMs: Feu un seguiment dels paràmetres UTM en cada ruta de registre i deseu-los al registre de compte en el moment de la creació.
• Esdeveniment de Cancel·lació: Quan un client abandona, captureu un reason_code estructurat i oferiu un camp de text lliure opcional.
• Esdeveniments de Dunning: Feu un seguiment dels intents de pagament i del seu èxit/fracàs per identificar i analitzar correctament el churn involuntari.
• Canvis de Seient/Pla: Registreu els canvis de seient i les actualitzacions/rebaixes de pla com a esdeveniments diferents, cadascun amb un mrr_delta associat.
• Reactivació: Feu un seguiment explícit de les reactivacions de clients. Un client que torna no és un client "nou".
• Finances: Emmagatzemeu el price i el discount a cada línia de factura. Si teniu costos variables significatius (per exemple, infraestructura, inferència de models d'IA, tarifes d'API de tercers), emmagatzemeu els COGS associats.

Segmentació Que Realment Ajuda a Prendre Decisions​

No us confieu mai només de mètriques combinades de tota l'empresa. Segmenteu les vostres dades per descobrir veritats amagades sobre el vostre negoci. Analitzeu les vostres mètriques principals (CAC, LTV, Churn) per:

• Pla / Banda ACV: Per exemple, < 1k $, 1-10k $, 10-100k $ de valor de contracte anual.
• Canal: Cerca de pagament, contingut, soci, vendes outbound, etc.
• Ajust ICP: El vostre perfil de client ideal vs. clients que no són ICP.
• Moviment Go-to-Market: Autoservei vs. dirigit per vendes.
• Regió: Si els preus, la competència o el comportament de l'usuari difereixen significativament.

Gairebé sempre trobareu que alguns segments són altament rendibles mentre que altres són un obstacle per a les vostres mètriques generals.

Cadència de Revisió​

Integreu aquest tauler al ritme operatiu del vostre equip.

• Setmanal: Reviseu les mètriques d'alta velocitat com les tendències de CAC, el MRR Nou, el gràfic Expansió vs. Churn MRR i els principals motius de churn.
• Mensual: Aprofundiu en NRR (3 mesos i 12 mesos anteriors), Reemborsament del CAC i LTV:CAC. Utilitzeu-los per revisar el rendiment del canal i del segment.
• Trimestral: Analitzeu les corbes de Retenció de Cohorts per avaluar l'estat del producte a llarg termini. Utilitzeu aquesta reunió per comprovar la validesa del vostre model d'atribució i discutir l'impacte dels canvis de preus i paquets.

Benchmarks (Regles Generals)​

Tot i que cada negoci és diferent, aquí teniu alguns benchmarks comuns per a empreses SaaS saludables.

• LTV:CAC: Una ràtio de ≥ 3:1 es considera saludable. Una ràtio > 5:1 podria suggerir que esteu invertint poc en creixement.
• Reemborsament del CAC: Apunteu a < 12-18 mesos per als models SMB/PLG i < 24 mesos per a les vendes empresarials.
• Churn Mensual de Logotip: Per a les SMB, és comú el 2-4%; per al mercat mitjà, l'1-2%; per a l'empresa, < 1%.
• NRR: Per a les SMB, el 90-110%; per al mercat mitjà, el 100-120% o més; per a l'empresa, el 110-130% o més.

Recordeu: Escriviu els vostres propis objectius. Compareu-vos primer amb vosaltres mateixos, després amb el mercat.

Trampes Comunes (I Com Evitar-les)​

• Barrejar el churn d'ingressos i de clients a la mateixa fórmula. → Utilitzeu sempre el numerador i el denominador correctes (clients per al churn de logotip, ingressos per al churn d'ingressos).
• Utilitzar el churn d'ingressos per a LTV quan teniu expansió. → Això inflarà dràsticament el vostre LTV. Utilitzeu el churn de logotip per a la fórmula LTV senzilla o construïu un model LTV basat en cohorts adequat.
• Comptar les reserves o els diners en efectiu com a MRR. → Reconeixeu els ingressos durant el període de prestació del servei, no quan els diners arriben al banc.
• Ignorar la compensació basada en accions i les eines al CAC. → Això subestima el vostre veritable cost d'adquisició de clients.
• Fer la mitjana de les taxes de churn entre mesos. → Això és matemàticament incorrecte. Preferiu les corbes de cohorts o calculeu sempre el churn sobre la base de l'inici del període.
• Atribució fluctuant. → Canviar els models d'atribució cada mes fa que les vostres dades siguin impossibles de comparar al llarg del temps. Trieu-ne un, documenteu quan feu canvis i gestioneu les vostres mètriques per versions.

Implementació "Bona → Millor → La Millor"​

No necessiteu una pila de dades perfecta el primer dia. Comenceu de manera senzilla i evolucioneu.

• Bona (1-2 hores):
  • Un full de càlcul de Google amb entrades manuals mensuals per a Clients Nous, fluxos de MRR i costos de V&M.
  • Utilitzeu les fórmules d'aquesta guia. Feu un seguiment manual de les UTM i els motius del churn.
• Millor (1-2 dies):
  • Una base de dades Postgres o BigQuery connectada a una eina de BI com Metabase o Looker Studio.
  • Automatitzeu una taula subscription_events i ingeriu dades de despesa publicitària mitjançant una API. Construïu les visualitzacions del mapa de calor de cohorts.
• La Millor (1-2 setmanes):
  • Utilitzeu una eina com dbt per crear models de dades controlats per versions i escriure proves per a la integritat de les dades.
  • Utilitzeu una eina de BI com Mode o Looker amb "exploracions" de dades governades per permetre l'anàlisi d'autoservei. Implementeu reompliments de dades històriques i càlculs de LTV descomptats.

Diccionari de Mètriques Mínim (Enganxeu-ho al Vostre Wiki)​

Utilitzeu aquesta taula per assegurar-vos que tothom a la vostra empresa parla el mateix idioma.

Què Cal Decidir Un Cop Això Estigui Actiu​

El vostre tauler està actiu. I ara què? Utilitzeu-lo per respondre a preguntes empresarials crítiques:

• Amplieu o talleu canals en funció del seu CAC pagat i, el que és més important, de la seva retenció a 90 dies.
• Ajusteu els preus i els paquets si veieu que el MRR d'expansió és pla i el MRR de contracció està augmentant.
• Invertiu en l'onboarding i l'èxit del client si el churn voluntari és elevat. Si el churn involuntari és elevat, arregleu primer els vostres sistemes de pagament i dunning.
• Ajusteu la vostra definició d'ICP si trobeu que els segments que no són ICP arrosseguen constantment la vostra ràtio LTV:CAC per sota del vostre objectiu.