メニューにある2つの料理は、毎週まったく同じ数の注文を売上ながらも、あなたのビジネスにとって全く異なる価値を持つことがあります。一方は売れるたびに静かに利益を積み増し、もう一方は一皿ごとにあなたを干上がらせているのです。そして、売上レポートを見ただけではその事実に気づくことはないでしょう。なぜなら、売上数量だけでは利益について何も語らないからです。
その盲点をまさに解決するために考案されたのがメニューエンジニアリングです。1980年代初頭にミシガン州立大学のマイケル・カサバナとドナルド・スミスによって開発されたこの手法は、メニュー上のすべての項目を、1販売あたりの利益額と注文頻度という2つの数字に基づいて4つのカテゴリのいずれかに分類します。すべての料理についてこれらの2つの数字を算出し、シンプルなグリッドにプロットすることで、メニュー全体が単なる料理の静的なリストではなく、意思決定ツールに変わります。
人気はなぜ収益性ではないのか
ほとんどのレストラン経営者は、どの料理が一番売れるかをすでに追跡しています。しかし、実際に利益を生む料理を追跡している人は少なく、その2つのリストが一致することはめったにありません。
よくある落とし穴を説明しましょう。あるレストランで一番売れているハンバーガーの原価率が32%だとします。これは業界のベンチマークである28〜35%と比較しても問題ないように聞こえます。しかし、そのハンバーガーが14ドルで売れ、食材費が4.48ドルだとすると、人件費、家賃、利益を賄う貢献額はわずか9.52ドルにしかなりません。一方、28ドルで提供され、原価率38%と、パーセンテージだけ見れば「悪い」とされる売れ行きの遅いショートリブのスペシャルは、1皿あたり17.36ドルを貢献します。1週間にハンバーガーを200個、ショートリブを40皿売った場合、ハンバーガーは1,904ドルの貢献利益を生み出すのに対し、ショートリブは694ドルです。パーセンテージは低いにもかかわらず、合計金額ではハンバーガーが勝っています。これこそが、メニューエンジニアリングが原価率単独では見ない理由なのです。
これが核心的な洞察です。原価率は個々の料理について語るが、貢献利益はあなたの銀行口座について語る。
重要な2つの数字
マトリックスを作成する前に、メニュー上のすべての項目について2つの数字が必要です。
1. 貢献利益 (Contribution margin)。 これは、メニュー価格からその料理の直接的な食材費を差し引いたものです。
Contribution Margin = Menu Price − Food Cost Per Plate
食材費が5.20ドルの16ドルのパスタ料理は、10.80ドルの貢献利益があります。これは、原価率ではなく、実際にあなたの固定費を支払い、あなたの手元に残る金額です。
2. 人気度（販売構成比）。 これは、メニュー上の他のすべての項目と比較して、ある項目がどのくらいの頻度で売れるかを測定するものです。通常、一定期間（1週間または1ヶ月が一般的）におけるカテゴリ内の総販売数に対する割合として表されます。
Popularity % = (Number Sold ÷ Total Items Sold in Category) × 100
一般的な目安として、メニュー全体で均等に売れると予想される量の70%以上を売る場合、その項目は「人気がある」とされます。例えば、メイン料理が10種類ある場合、均等に売れると各料理の売上は10%になります。したがって、約7%を超えるものは人気度の基準を満たします。
そもそも食材費の数字を正しく把握するためには、正確な分量を持つ標準化されたレシピ、現在の仕入れ価格、そして主要な食材の価格が変動するたびに再計算する習慣が必要です。四半期に一度しか食材費を見直さないレストランは、通常、古い数字に基づいて経営しています。今日の原材料価格の変動の激しさを考えると、週ごとまたは隔週ごとの再計算は、1ヶ月分の利益を食い潰す前に問題を捕捉します。
4つの象限：スター、プラウホース、パズル、ドッグ
すべての項目について貢献利益と人気度を把握したら、それらを2x2のグリッドにプロットします。一方の軸に高い貢献利益を、もう一方の軸に高い人気度を取ります。すべての料理は4つの象限のいずれかに分類され、各象限には特定の戦略があります。
スター：高利益、高人気
これらはあらゆる尺度で最高の料理です。顧客に愛され、高い利益を生み出します。これらを何としてでも保護してください。レシピをいじったり、数セント節約するためにひっそりと安い食材に置き換えたり、メニューの隅に追いやったりしてはいけません。スター料理を目立つように掲載し、写真やマーケティングに活用し、変更案については細心の注意を払って検討してください。なぜなら、これらがあなたの最終利益に最も貢献しているからです。
プラウホース：高人気、低利益
プラウホースは、誰もが注文するものの、実際にはあまり利益にならない料理です。古典的なチーズバーガー、シンプルなパスタ、またはメニューの定番となっている揚げ物など、客寄せ商品であることが多いです。常連客を怒らせることなくメニューから外すことはできませんが、こっそりと経済性を改善することはできます。例えば、わずかな値上げ（顧客がほとんど気づかない程度）、より厳密なポーション管理、安価なサイドメニューへの変更、または特定の食材について仕入れ業者との再交渉などです。これらの商品は大量に売れるため、0.50ドル〜1.00ドルのわずかな価格調整でも、毎週数百件の注文を通じて急速に利益に貢献します。
パズル：高利益、低人気
パズルは隠れた逸品です。注文されるたびに大きな利益を生み出す料理ですが、注文する人が十分ではありません。解決策は、価格を下げることではほとんどありません（それは、そもそも価値を生み出している利益を縮小させるだけです）。代わりに、視認性と提示方法に工夫を凝らしてください。メニューのより目立つ位置（ページの右上、リストの最初または最後の項目は最も読まれます）に移動させたり、より魅力的な説明を追加したり、店員に口頭で勧めさせたり、期間限定の特別メニューとして提供して認知度を高めたりします。数週間経っても再配置の効果が見られない場合、その商品は本当にドッグのカテゴリに属するのかもしれません。
ドッグ：低利益、低人気
ドッグは、1販売あたりの利益率が低いこと、そして注文する人が少ない商品に対して、在庫維持、準備時間、メニューのスペースといった継続的な費用がかかることの2つの点で費用がかかります。その商品が戦略的な目的（例えば、グループ全体をテーブルに留めておくためのヴィーガンオプション、または感傷的価値や代表的な価値を持つ料理）を果たしていない限り、ドッグは削除の候補となります。それらを削減することで、キッチンの簡素化、特定のレシピのためだけに存在する食材による無駄の削減、そしてスターをフィーチャーしたりパズルを再配置したりするためのメニューのスペースの確保にも繋がります。
最初のメニューマトリックスを作成する
この分析を初めて実行するのに特別なソフトウェアは必要ありません。スプレッドシートで十分です。
- メニューカテゴリ内のすべての商品をリストアップします（4ドルの前菜と30ドルのメインディッシュを同じグリッドで比較しても無意味な結果になるため、メインディッシュ、前菜、デザートは通常、別々に分析すべきです）。
- レシピ原価計算から1皿あたりの食材原価を抽出します。これは、食材の量に現在の仕入先価格を乗じたものです。
- 各商品の貢献利益を計算します（価格から食材原価を引いたもの）。
- 日々の変動をならすため、理想的には4～8週間の同じ期間における各商品の販売数を抽出します。
- そのカテゴリ内における各商品の人気度（％）を計算します。
- 平均を見つけます。カテゴリ全体の平均貢献利益と、均等分割人気度基準（品目数で1を割った値の約70％）です。
- それらの2つの平均に対して各商品をプロットします。各軸の上下が象限を決定します。
- 各象限に基づいて各商品にアクションを割り当て、このプロセス全体を再検討する日付を設定します。最低でも四半期に一度、食材費が変動しやすい場合は毎月行います。
ここで経営者が犯す最大の過ちは、この作業を一度だけ行い、決して繰り返さないことです。食材の価格は変動し、顧客の好みは季節によって変化します。昨年のスター商品が、利益率が圧迫されるまで誰も気づかないうちに、静かにプラウホースの領域に滑り込むこともあります。
マトリックスを超えて：データを裏付けるメニュー心理学
メニューエンジニアリングは単なる数値計算ではありません。商品の提示場所や方法によって、価格とは無関係に人々の注文が変わります。いくつかのよく知られたパターンを挙げます。
- **目はまず右上、そしてリストの最初/最後の項目に行きます。**これは、スター商品や再配置されたパズル商品にとって最高の場所です。
- 価格からドル記号と「.00」を削除する（「$14.00」ではなく「14」）と、支出の心理的抵抗が軽減されます。これはメニューデザインの研究で広く検証されている効果です。
- 高価格商品によるアンカリング（ほとんど売れない商品であっても）は、それ以下の商品を比較的に手頃な価格に見せます。
- **描写的な言葉は売れます。**特定の感覚的な記述（単なる「牛肉」ではなく「じっくり煮込んだ」）を持つメニュー項目は、一般的に記述された同じ料理のバージョンよりも常に売上が高くなります。
これらのどれも、基礎となる原価計算に取って代わるものではありません。むしろそれを増幅させます。より良い説明を付けて視認性の高い場所に再配置されたパズル商品は、ほとんどのレストランが食材を一つも変えることなく利益率を改善するための最速のレバーとなります。
計算を可能にする帳簿を維持する
メニューエンジニアリングは、基礎となる数値が信頼できる場合にのみ機能します。つまり、正確な食材原価、整然とした品目別売上データ、そして各料理を生産するのに実際にかかる費用を正確に把握している場合です。その規律は堅実な記帳から始まります。カテゴリ別に売上原価を分離し、仕入先請求書とレシピ原価を照合し、次の四半期にこの分析を再度実行する際に実際にクエリ実行できる記録を維持することです。
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