وقتی یک عنوان محصول همزمان سه کار انجام میداده است—معرفی کالا، حمل کردن عبارتهای جستوجو و توضیح هر تنوع—کوتاه کردن آن میتواند شبیه کار کردن با یک دست بسته پشت سر به نظر برسد. خطر واقعی خود عنوان کوتاهتر نیست. خطر این است که صدها ویرایش عجولانه و ثبتنشده انجام دهید و بعد هیچ راهی برای فهمیدن اینکه چه چیزی تغییر کرده، کدام فهرستها به توجه نیاز دارند یا آیا صفحه محصول هنوز اطلاعات درست را بیان میکند نداشته باشید.
بهروزرسانی فعلی عنوان آمازون به فروشندگان دلیلی مفید میدهد تا بهجای صرفاً حذف کلمات، کاتالوگ را پاکسازی کنند. برای بیشتر دستههای غیررسانهای، عنوان محصول با احتساب فاصلهها به 75 کاراکتر محدود است. آمازون همچنین Item Highlights را ارائه میکند، فیلدی جداگانه با حداکثر 125 کاراکتر برای جزئیات تکمیلی محصول. کار عملی این است که تصمیم بگیرید چه چیزی باید در عنوان بماند، چه چیزی میتواند به جای دیگری در صفحه جزئیات برود و چگونه این تغییر را بدون از دست دادن کنترل عملیاتی انجام دهید.
این راهنما درباره همان گردش کار است. تضمین نمیکند که عبارتبندی مشخصی رتبه یا فروش را بهتر میکند؛ رفتار جستوجوی بازارگاه و الزامات دستهبندی میتوانند تغییر کنند. پیش از انجام ویرایش عمده، الزامات و فیلدهای در دسترس بازارگاه و نوع محصول خود را در Seller Central تأیید کنید.
با موجودیبرداری از کاتالوگ شروع کنید، نه با یک مسابقه متننویسی
سریعترین راه برای ایجاد خطاهای قابل اجتناب این است که فهرستها را یکییکی باز کنید و حذف کلمات را شروع کنید. ابتدا یک خروجی کاری یا صفحهگسترده بسازید که بتوانید کل پروژه را در آن ببینید. برای هر SKU یا ASIN فعالی که مدیریت میکنید، این موارد را وارد کنید:
- عنوان فعلی و تعداد کاراکتر آن
- SKU، ASIN، رابطه والد یا فرزند و وضعیت مالکیت برند
- نوع محصول و ویژگیهایی که تنوع را از هم متمایز میکنند
- Item Highlights فعلی، بولتها و واقعیتهای اصلی محصول
- واحدهای فروختهشده اخیر، درآمد، مرجوعیها و موجودی در دسترس
- شخص مسئول تأیید متن نهایی
ستونهای مالی اهمیت دارند. بهروزرسانی عنوان برای محصولی با سه واحد موجودی کمگردش، از نظر اولویت عملیاتی با بهروزرسانی SKU که 30% درآمد بازارگاه شما را ایجاد میکند یکسان نیست. از فهرستهای پرفروش، محصولاتی با هزینه فعال تبلیغات، موجودی فصلی که هنوز باید بفروشید و فهرستهایی که بسیار بالاتر از حد هستند شروع کنید. اقلام کمفروش یا متوقفشده را در دستهای بعدی قرار دهید.
این موجودیبرداری همچنین پیش از آنکه مشکلات داده به مشکلات فهرست تبدیل شوند، آنها را آشکار میکند. اگر عنوان یک اندازه را میگوید اما داده تنوع چیز دیگری میگوید، با انتخاب عبارتی که در 75 کاراکتر جا میشود آن را حل نکنید. ابتدا تضاد ویژگی زیربنایی را برطرف کنید. عنوان کوتاهتر باید فهرست را روشنتر کند، نه اینکه عدم انطباق کاتالوگ را پنهان کند.
ساختار جدید دوبخشی را درک کنید
عنوان دیگر جایی برای جا دادن هر نکته فروش نیست. با فهرست مانند سیستمی رفتار کنید که در آن فیلدهای مختلف کارهای متفاوتی انجام میدهند.
چه چیزی در عنوان جای دارد
عنوان را برای اطلاعاتی نگه دارید که خریدار برای تشخیص سریع محصول به آن نیاز دارد:
- برند، در مواردی که برای فهرست مرتبط و مجاز است
- نوع اصلی محصول
- مهمترین ویژگی تعیینکننده تصمیم، مانند مدل سازگار، اندازه، تعداد، جنس یا رنگ
ترتیب دقیق باید با الزامات فعلی دسته شما سازگار باشد. نکته اصلی این است که کسی که فقط عنوان را میبیند، همچنان بتواند تشخیص دهد کالا چیست و آیا احتمالاً همان کالایی است که قصد یافتنش را داشته است.
برای نمونه، عنوان بلند «Northline Insulated Stainless Steel Travel Mug with Leakproof Lid, 20 Ounce, Navy Blue, Hot and Cold Drinks» تلاش میکند همه ویژگیها را یکجا حمل کند. عنوان کوتاهتر و روشنتر میتواند «Northline 20 oz Insulated Travel Mug, Leakproof Lid, Navy» باشد. هویت محصول، ظرفیت و یک ویژگی متمایزکننده باقی میمانند. مزایای ثانویه را میتوان در دیگر فیلدهای فهرست شرح داد.
فضای ذخیرهشده را با صفتهای مبهم پر نکنید. «Premium»، «best»، «new» و کلیدواژههای تکراری بهندرت به اندازه محصول واقعی، تناسب، جنس، ظرفیت یا سازگاری برای خریدار مفیدند. مهمتر از آن، حفظ واقعیتهایی را که از مرجوعی جلوگیری میکنند برای تیم شما دشوارتر میسازند.
چه چیزی میتواند به Item Highlights منتقل شود
فیلد Item Highlights آمازون برای جزئیات تکمیلی مفید، از جمله مواد و موارد استفاده پیشنهادی، در نظر گرفته شده است. از آن برای اطلاعاتی استفاده کنید که مقایسه را بهتر میکنند اما برای شناسایی محصول در نتیجه جستوجوی کوتاه ضروری نیستند.
برای ماگ سفری، این میتواند یک نکته کوتاه درباره عایق دوجداره، راهنمای نگهداری در ماشین ظرفشویی یا مورد استفاده مناسب باشد. برای یک قطعه جایگزین، میتواند بازه دقیق سازگاری باشد که عنوان را ناخوانا میکند. فرض نکنید که هر دسته یا بازارگاه فیلد را به یک شکل نمایش میدهد؛ پیش از طراحی فرایند عمده بر پایه آن، ویرایشگر فهرست را بررسی کنید.
چه چیزی باید در بقیه صفحه جزئیات بماند
بولتها، توضیحات محصول، تصاویر و ویژگیهای ساختیافته همچنان کارهایی برای انجام دادن دارند. از آنها برای پاسخ به پرسشهایی استفاده کنید که به خرید مطمئن منجر میشوند: ابعاد، مواد، سازگاری، نگهداری، محتویات بسته، اطلاعات ایمنی و محدودیتها. ویژگیهای ساختیافته برای تنوعها بهویژه مهماند. اگر رنگ، اندازه یا تعداد در بسته فقط در متن آزاد ثبت شده باشد، ویرایش بعدی کاتالوگ بسیار محتملتر است که آن را خراب کند.
هدف تکرار یک عبارت در هر فیلد نیست. هدف این است که مطمئن شوید هر واقعیت مهم، جایگاهی روشن و قابل نگهداری دارد.
یک قانون ویرایش 75 کاراکتری بسازید که تیمتان بتواند تکرار کند
وقتی کاتالوگ دهها یا هزاران محصول دارد، ثبات از زیرکی مهمتر است. پیش از انتشار نخستین دسته، یک الگوی عنوان بنویسید. یک الگوی ساده میتواند این باشد:
Brand + product type + primary differentiator + key variation
سپس برای کاتالوگ خود تعریف کنید که هر اصطلاح چه معنایی دارد. برای پوشاک، تنوع اصلی ممکن است اندازه یا تناسب باشد. برای ابزارآلات، ممکن است اندازه رزوه یا مدل سازگار باشد. برای یک محصول خوراکی، ممکن است طعم و تعداد باشد. اگر واقعیتی برای تمایز کالا از نزدیکترین گزینههای جایگزین لازم نیست، گزینهای برای انتقال از عنوان است.
برای هر خانواده محصول، فهرستی از «باید حفظ شود» بسازید. این فهرست باید واقعیتهایی را دربرگیرد که حذفشان باعث میشود خریدار کالای اشتباه را انتخاب کند. فهرستی جداگانه از «داشتنش خوب است» برای ویژگیها، موارد استفاده و زبان بازاریابی بسازید. این کار کوتاهسازی را به تصمیمی آگاهانه تبدیل میکند، نه بحثی بر سر صفتهای منفرد.
فاصلهها و نشانهگذاری را بخشی از بودجه 75 کاراکتری حساب کنید. همچنین متن نهایی را در فیلد واقعی فهرست بررسی کنید، نه فقط با فرمول صفحهگسترده؛ زیرا نشانهگذاری و نمادهای کپیشده ممکن است رفتار غیرمنتظرهای داشته باشند. یک ستون عنوان کوتاه در کنار عنوان اصلی نگه دارید تا بازبینها بتوانند هر دو را در یک نما مقایسه کنند.
خانوادههای تنوع را از ابهام تصادفی محافظت کنید
خانوادههای تنوع شایسته یک مرحله بازبینی جداگانهاند. یک فهرست والد ممکن است نماینده رنگها، اندازهها، بستههای چندتایی، طعمها، دستگاههای سازگار یا چند ویژگی همزمان باشد. اگر عنوان هر فرزند بهطور مستقل کوتاه شود، ممکن است در نهایت عنوانهایی تقریباً یکسان داشته باشید که دیگر به خریدار نمیگویند چرا یک گزینه گرانتر است یا برای محصولی متفاوت مناسب است.
خانواده را به شکل یک شبکه مرور کنید:
| ویژگی | پرسش نمونه |
|---|---|
| اندازه یا ظرفیت | آیا خریدار میتواند 12 oz را از 20 oz در یک نگاه تشخیص دهد؟ |
| رنگ یا پرداخت | آیا نام پرداخت برای انتخاب گونه درست ضروری است؟ |
| تعداد در بسته | آیا عنوان مانع از اشتباه گرفتن بسته 1تایی با بسته 4تایی میشود؟ |
| سازگاری | آیا نام دستگاه یا مدلی را که تناسب را تعیین میکند ذکر میکند؟ |
از عنوان برای ویژگیای استفاده کنید که از خرید اشتباه جلوگیری میکند. جزئیات ثانویه را در Item Highlights، بولتها، تصاویر و فیلدهای ساختیافته بگذارید. اگر یک خانواده برای توضیح تفاوتهایش به بیش از 75 کاراکتر نیاز دارد، اغلب نشانهای است برای بهبود ویژگیهای تنوع و محتوای مقایسهای—نه برای کمدقتتر کردن عنوان.
از پیشنهادهای آمازون بهعنوان ورودی استفاده کنید، نه ویرایشهای تأییدنشده
آمازون در Seller Central فروشندگان را به Manage All Inventory و سپس بخش View enhancements در ویرایشگر فهرست، برای پیشنهادهای عنوان و Item Highlights هدایت میکند. بر اساس اطلاعیه آمازون، عنوانهایی که همچنان بیش از حد مجاز هستند ممکن است بهتدریج با یک پیشنهاد هوش مصنوعی بهروزرسانی شوند، در حالی که فهرستها فعال میمانند. مالکان برند پیش از اعمال یک پیشنهاد ایجادشده با هوش مصنوعی، مهلتی برای بازبینی دریافت میکنند.
این موضوع بازبینی زودهنگام را ارزشمند میکند، اما بازبینی را اختیاری نمیسازد. پیشنهادهای هوش مصنوعی میتوانند به تولید پیشنویس اول کمک کنند، بهویژه برای کاتالوگی گسترده. آنها نمیتوانند بدانند مشتریان شما از کدام اصطلاح فنی استفاده میکنند، آیا یک عبارت سازگاری از نظر حقوقی مهم است یا کدام ویژگی تنوع باعث مرجوعیهای شما میشود. هر پیشنهاد را در برابر داده محصول، بستهبندی و تصاویر فعلی، با بازبینی انسانی بررسی کنید.
برای هر تغییر پذیرفتهشده، یک ثبت تغییرات سبکوزن نگه دارید:
- تاریخ و ویرایشگر
- ASIN و SKU
- عنوان اصلی و عنوان تأییدشده
- جزئیات منتقلشده و فیلد جدید آنها
- دلیل ویرایش
- پیوند یا ارجاع به داده محصول پشتیبان
این ثبت زمانی مفید است که تأمینکننده بستهبندی را تغییر میدهد، عضوی از تیم نسبت به ویرایشی اعتراض دارد یا فهرستی بعداً باید بازیابی شود. همچنین مدیریت بهروزرسانی بعدی سیاست را بسیار کمهزینهتر میکند.
بهصورت دستهای اجرا کنید و معیارهای درست را بسنجید
کل کاتالوگ را بعدازظهر جمعه تغییر ندهید و به بهترین نتیجه امیدوار نباشید. با دستهای کوچک و نماینده شروع کنید: چند محصول پرفروش، یک خانواده تنوع، محصولی با عنوان بلند و محصولی با عنوان ساده. صفحههای جزئیات حاصل را در دسکتاپ و موبایل مرور کنید، سپس تأیید کنید تصاویر، بولتها، ویژگیها و Item Highlights هماهنگ باقی ماندهاند.
پیش از هر دسته، یک خط پایه ثبت کنید. بسته به گزارشهای در دسترس شما، نشستها، واحدهای سفارششده، نرخ تبدیل، مرجوعیها، هزینه تبلیغات و حاشیه ناخالص را برای SKUهای متاثر پیگیری کنید. تغییرات را زیر نظر بگیرید، اما فرض نکنید هر جابهجایی ناشی از عنوان است. تغییرات قیمت، تمامشدن موجودی، فصلیبودن، تبلیغات، نظرات و فعالیت رقبا میتوانند همان اعداد را جابهجا کنند.
علائم عملیاتی اغلب فوریترند: افزایش مرجوعیهای «مطابق توضیحات نیست»، پرسشهای مشتری درباره تناسب یا اندازه، تنوعی که تشخیصش دشوار میشود یا ویرایش فهرستی که در اعتبارسنجی ناموفق است. اگر این موارد پدیدار شدند، دسته بعدی را متوقف کنید. پیش از گسترش همان اشتباه در سراسر کاتالوگ، داده محصول و الگوی عنوان خود را اصلاح کنید.
تغییرات فهرست را به دفاتر خود متصل کنید
کار روی کاتالوگ، علاوه بر وظیفه تجاریسازی، وظیفهای برای کنترل مالی نیز هست. مهاجرت عنوان محصول میتواند بر SKUهایی که بازبینی، تبلیغ، تخفیف یا تأمین مجدد میشوند اثر بگذارد. اگر دفتر کل شما فقط یک عدد ترکیبی «فروش آمازون» را نشان میدهد، نمیتوانید این تصمیمها را به محصولاتی پیوند دهید که واقعاً درآمد، مرجوعی و کارمزد ایجاد میکنند.
حداقل، تسویهحسابهای بازارگاه را طوری تطبیق دهید که فروش، بازپرداخت، کارمزدهای ارجاع، کارمزدهای انجام سفارش، هزینههای تبلیغات و تعدیلات موجودی از هم جدا شوند. سپس گزارشی در سطح SKU نگه دارید که داده عملیاتی یک فهرست را به نتیجه مالی آن وصل میکند: درآمد، حاشیه مشارکت، نرخ مرجوعی و موجودی در دست. هنگامی که تصمیم میگیرید کدام عنوانها را ابتدا بازبینی کنید، بهجای حدس از آن گزارش استفاده کنید.
گزارش تغییرات کاتالوگ خود را همراه با همان سوابق بستن دوره نگه دارید که برای تطبیق تسویهحساب استفاده میکنید. اگر نرخ مرجوعی یک SKU پس از تغییر فهرست بالا برود، سابقه روشنی از اینکه چه چیزی و چه زمانی ویرایش شده است خواهید داشت. این امر رابطه علت و معلولی را ثابت نمیکند، اما نقطه شروعی عملی برای بررسی به شما میدهد.
یک فهرست نهایی کاربردی
پیش از انتشار یک دسته، موارد زیر را تأیید کنید:
- هر عنوان در محدوده فعلی دسته و بازارگاه، با احتساب فاصلهها، قرار دارد.
- عنوان همچنان محصول و مهمترین تنوع آن را شناسایی میکند.
- جزئیات مهمی که از عنوان خارج شدهاند، بهدرستی در Item Highlights، ویژگیها، بولتها یا تصاویر ظاهر میشوند.
- تنوعهای والد و فرزند همچنان از هم قابل تشخیصاند.
- یک مالک داده محصول، ادعاهای فنی، سازگاری و انطباق را بازبینی کرده است.
- متن اصلی و متن نهایی برای هر SKU تغییرکرده ثبت شدهاند.
- خط پایه عملکرد را ثبت کردهاید و کسی را برای بازبینی آن تعیین کردهاید.
عنوانهای کوتاهتر یک محدودیتاند، اما میتوانند عامل محرکی مفید نیز باشند. یک پاکسازی منضبط، فهرستهایی تولید میکند که خریداران راحتتر بررسی میکنند، نگهداریشان برای یک تیم آسانتر است و پیوند دادنشان به نتایج مالی پشت هر SKU سادهتر است.
مدیریت مالی خود را ساده کنید
ارزیابی تغییرات کاتالوگ زمانی آسانتر است که هر تسویهحساب بازارگاه و تصمیم در سطح SKU یک رد مالی روشن داشته باشد. Beancount.io حسابداری متنی سادهای ارائه میکند که شفاف، نسخهبندیشده و آماده هوش مصنوعی است؛ بنابراین میتوانید سوابق پشت تصمیمهای تجارت الکترونیک خود را بهاندازه خود فهرستها منظم نگه دارید. رایگان شروع کنید و کنترل اعدادی را که اهمیت دارند حفظ کنید.