Производителите заделят около 75 милиарда долара годишно, за да помогнат на търговците на дребно да рекламират продуктите си – и около половината от тях никога не се търсят. Ако продавате чужда марка в магазина си, на сайта си или от камиона си, има голяма вероятност доставчик да ви дължи маркетингови средства, които никога не сте поискали. Това ръководство обяснява как работят програмите за кооперативна реклама, как да подавате искове, които действително се плащат, и как да осчетоводите всичко, така че маржовете ви да показват истината.
Как работи кооперативната реклама
Кооперативната реклама е проста по замисъл: производителят ви възстановява част от разходите за реклама на неговите продукти. Производителят получава локална промоция, която никога не би могъл да купи ефективно сам; вие получавате възможност да разтегнете малък рекламен бюджет много по-далеч.
Повечето програми споделят една и съща структура:
Спечелвате средства, като купувате инвентар. През определен период на начисляване – често тримесечие или година – всеки долар от продукт, който закупите от доставчика, ви носи кооперативен кредит при определен процент. Купите ли продукти за 200 000 долара при 3% процент на начисляване, имате 6 000 долара за харчене за одобрена реклама.
Средствата изтичат. Начисленията почти винаги имат краен срок „използвай или загуби“, обикновено от 60 до 180 дни след края на периода на начисляване. Изтеклите салда са най-голямата причина пари да останат непотърсени: средствата стоят в извлечение от производителя, което никой не чете, докато не изчезнат.
Първо харчите, после искате възстановяване. Почти всяка програма работи на принципа на възстановяване, а не на предварително финансиране. Пускате рекламата, плащате сметката за медиите, след което подавате пакет с иск. Процентите на възстановяване обикновено варират от 25% до 100% от допустимите рекламни разходи, като специалните промоции понякога са по-високи.
Само отговарящи на условията реклами се броят. Рекламата трябва да представя продукта на доставчика, да носи неговото лого и графичен материал според спецификациите, да се излъчва в одобрени медии в рамките на промоционалния период и често да изключва конкурентни продукти. Пропуснете едно изискване и искът се връща отхвърлен.
Пакетът за иск: Какво всъщност искат производителите
Всеки отхвърлен иск, който съм виждал, се свежда до липсващи документи, а не до недопустима реклама. Пълният пакет за иск има четири части:
- Потвърждение за предварително одобрение. Много доставчици изискват да подадете рекламния материал за одобрение, преди той да бъде публикуван. Вземете това писмено и го запазете. Да публикувате първо и да питате после е най-бързият път към отказ.
- Доказателство за изпълнение. За печат – копие на рекламата точно както е публикувана. За радио и телевизия – сценарият плюс заверка от станцията за датите и часовете на излъчване. За дигитално – екранни снимки на активната реклама плюс отчет за разходите от платформата, показващ импресии, кликвания и суми.
- Доказателство за плащане. Платената фактура за медиите, показваща какво сте похарчили, на името на вашия бизнес. Офертите и поръчките за реклама не се броят.
- Самият формуляр за иск. Формулярът на доставчика, който свързва всичко: име на програмата, промоционален период, дати на рекламата, искана сума.
Подавайте навреме. Повечето програми ви дават от 30 до 90 дни след публикуването на рекламата, за да подадете, а закъснелите искове редовно се отхвърлят, колкото и добра да е документацията.
Дигиталните реклами също се квалифицират – с допълнителни правила
Често срещано погрешно схващане е, че кооперативната реклама покрива само вестникарските вложки и радиоспотовете. Повечето съвременни програми възстановяват разходи за търсене, социални мрежи, дисплейна и имейл реклама, но дигиталните искове имат свои собствени капани:
- Изисквания за целевата страница. Много доставчици изискват рекламата да води до страница, където тяхната марка присъства – страница на продукт, заявление за финансиране, промоционална целева страница. Обикновена връзка към началната страница може да провали иска.
- Собственост на акаунта. Рекламният акаунт обикновено трябва да е ваш, на търговеца на дребно, а не главният акаунт на вашата агенция – или агенцията трябва да предостави отчети, разбити по вашите разходи.
- Конфликти при наддаване за маркови думи. Някои производители забраняват наддаването за техни търговски марки; други го изискват. Прочетете политиката за ключови думи, преди да стартирате кампанията.
- Снимайте екрани за всичко. Платформите постоянно променят дизайна на отчетите си. Експортирайте отчета за разходите като PDF в деня, в който кампанията приключи, за да не може бъдеща промяна в интерфейса да погълне доказателствата ви.
Защо исковете се отхвърлят (и как да го спрете)
Отхвърлените кооперативни искове се групират около шепа предотвратими причини:
Пропуснато предварително одобрение. Ако програмата го изисква, липсата на предварително одобрение означава липса на плащане, точка. Заложете двуседмичен буфер преди датата на стартиране на всяка кампания за обратната връзка при одобрение – по-дълъг около празниците, когато отделите за кооперативна реклама при доставчиците често са без служители.
Грешни дати. Реклами, публикувани извън промоционалния прозорец, не се квалифицират, дори и с един ден. Потвърдете прозореца в актуалния документ на програмата, а не от миналото тримесечие, защото датите и процентите се променят често.
Нарушения на творческите изисквания. Твърде малко лого, липсващ слоган, грешно изображение на продукт, споменат конкурент в същата реклама. Доставчиците вече проверяват творческите материали срещу бранд насоките със софтуер, така че проверката на око не е достатъчна.
Непълно доказателство. Най-честият пропуск е платената фактура: фирмите подават поръчката за реклама или офертата вместо разписката. Доставчикът се нуждае от доказателство, че парите действително са били преведени.
Изтекли начисления. Проследявайте салдото и срока на валидност на всеки доставчик на едно място. Проста електронна таблица с доставчик, период на начисляване, салдо, краен срок за иск и статус е по-добра от разчитането на извлечения от производители, които пристигат на тримесечие, ако изобщо пристигат.
Смесени кампании. Пускането на една реклама, която представя продуктите на трима доставчици, и подаването на пълната стойност към всеки от тях е бърз начин да бъдете маркирани. Разпределете споделените разходи между доставчиците на разумна основа – по рекламна площ, ефирно време или разходи – и документирайте разпределението.
Счетоводството: Брутно срещу нетно по ASC 705
Тук кооперативната реклама става интересна за вашите книги. Когато доставчик ви изпрати 2 000 долара за реклама, това приход ли е, намаление на рекламните разходи или намаление на това, което сте платили за инвентара? Отговорът променя брутния ви марж, така че има значение.
Счетоводното правило (ASC 705, бивш EITF 02-16) започва с предположение: паричното възнаграждение, получено от доставчик, е намаление на покупната цена на стоките на този доставчик – което означава, че намалява себестойността на продадените стоки, а не рекламните разходи. Това предположение се преодолява само ако плащането е за отчетлива полза, която сте предоставили на доставчика, ползата е идентифицируема и отделима от покупката и нейната справедлива стойност може да бъде надеждно измерена.
На практика това ви дава две третирания:
Намаляване на себестойността на продадените стоки (по подразбиране). Повечето кооперативни възстановявания попадат тук. Купили сте продуктите на доставчика и надбавката ефективно намалява това, което сте платили за тях. Отчетете иска като вземане, когато е подаден (или когато е одобрен, в зависимост от вашата политика и история на откази), и го признайте срещу себестойността на продадените стоки – обикновено когато свързаният инвентар се продаде, а не наведнъж при получаване.
Прихващане на рекламните разходи (изключението). Ако можете да покажете, че доставчикът е получил отчетлива рекламна услуга с надеждно измерима справедлива стойност – например специален имейл бюлетин или дисплей в търговския обект, фактуриран по стандартния ви ценови лист – можете да прихванете възстановяването срещу рекламния разход. Документирайте ценовия лист и го поддържайте последователен; одиторите ще попитат как сте измерили справедливата стойност.
Който и метод да използвате, бъдете последователни между доставчиците и периодите и се уверете, че данъчната ви декларация следва книгите ви, освен ако вашият CPA не идентифицира причина за разлика. Данъкоплатците на касов принцип на начисляване обикновено признават надбавката, когато правото върху нея стане фиксирано – обикновено когато отговарящата на условията реклама е публикувана и искът е подаден – така че исковете в края на годината за декемврийски реклами обикновено принадлежат към текущата година.
Проста счетоводна структура
Не ви трябва сложен софтуер. Трябва ви дисциплина:
- Кооперативен регистър по доставчик. Колони: доставчик, период на начисляване, начислено салдо, дата на изтичане, подадени искове, платени искове, отхвърлени искове. Сверявайте го с извлеченията от производителите всеки месец.
- Отделни сметки в главния регистър. Проследявайте кооперативните вземания отделно от вземанията от клиенти и проследявайте кооперативните възстановявания отделно от продажбите. Смесването им с приходите надценява горния ви ред и подценява себестойността на продадените стоки.
- Календар за искове. Времето за предварително одобрение, рекламният прозорец и крайният срок за подаване на всяка програма в един календар с напомняния две седмици предварително. Повечето непотърсени пари са провал в календара, а не в допустимостта.
- Папка за иск за всяка кампания. Предварително одобрение, творчески файлове, фактури за медии, разписки за плащане, отчети от платформи и подадения формуляр за иск – всичко, от което доставчикът би се нуждаел, за да преодитира иска на едно място.
Откриване на програми, за които не сте знаели, че имате
Ако никога не сте подавали кооперативен иск, започнете с тримата си най-големи доставчици по обем на покупки. Задайте на всеки търговски представител два въпроса: имате ли програма за кооперативна реклама и къде са актуалните насоки? Дистрибуторите често поддържат директории за кооперативна реклама, изброяващи стотици програми на производители с проценти на начисляване и имена за контакт – вашият представител на дистрибутора обикновено може да извади тези, които отговарят на марките, които складирате.
След това разширете мрежата. Доставчиците на уреди, електроинструменти, ОВК, автомобили, мебели и строителни материали са големи потребители на кооперативна реклама, но програми съществуват в спортни стоки, консумативи за домашни любимци, потребителска електроника и много други категории. Всеки доставчик, чиито продукти рекламирате, си заслужава да попитате.
Накрая, поставете един човек отговорен. Кооперативната реклама умира от разпиляване: собственикът знае за програмата, офис мениджърът вижда извлечението и никой не подава иска. Определете един отговорник, дайте му календара и регистъра и преглеждайте салдата месечно. Фирмите, които събират последователно, третират кооперативната реклама като вземания от клиенти – защото точно това е тя.
Поддържайте рекламните си субсидии видими в книгите си
Кооперативните възстановявания засягат едновременно закупуването, рекламата, вземанията и маржовете, поради което изчезват в miscellaneous приходи в много регистри на малкия бизнес – и защо изтеклите салда остават незабелязани, докато не изчезнат. Проследяването на начисленията по доставчик, подаването на пълни пакети за иск навреме и осчетоводяването на възстановяванията срещу правилните сметки превръща объркваща странична програма в надежден лост за марж. Beancount.io предоставя счетоводство с обикновен текст, което ви дава пълна прозрачност и контрол върху финансовите ви данни – без черни кутии, без обвързване с доставчик. Започнете безплатно и вижте защо разработчиците и финансовите професионалисти преминават към счетоводство с обикновен текст.
