Две ястия в менюто ви могат да продават абсолютно еднакъв брой поръчки всяка седмица и въпреки това да струват напълно различни суми за бизнеса ви. Едното тихо увеличава маржа ви при всяка продажба. Другото ви източва пари, чиния по чиния — и никога няма да разберете това, просто като погледнете отчета за продажбите, защото обемът на продажбите сам по себе си не ви казва нищо за печалбата.
Точно тази сляпа зона е създадено да поправи инженерството на менюто. Разработена в началото на 1980-те години от Майкъл Касавана и Доналд Смит в университета Мичиган Стейт, тази техника класифицира всяка позиция в менюто ви в една от четири категории въз основа на две числа: колко печалба генерира на продажба и колко често хората я поръчват. Вземете тези две числа за всяко ястие, нанесете ги на проста мрежа и цялото ви меню се превръща в инструмент за вземане на решения, вместо в статичен списък с храна.
Защо популярността не е рентабилност
Повечето собственици на ресторанти вече следят кои ястия се продават най-добре. По-малко следят кои ястия всъщност носят печалба — и тези два списъка рядко съвпадат.
Ето един често срещан капан: най-продаваният бургер на един ресторант може да има 32% хранителни разходи, което звучи добре спрямо индустриалния ориентир от 28–35%. Но ако бургерът се продава за $14 и струва $4.48 за съставки, той допринася само $9.52 за покриване на труд, наем и печалба. Междувременно бавно продаваща се специална телешка ребра на цена $28 с 38% хранителни разходи — технически „по-лоша" по процент — допринася $17.36 на чиния. Продайте 200 бургера и 40 порции ребра за седмица и бургерът генерира $1,904 марж на приноса, докато реброто генерира $694. Бургерът печели по общи долари, въпреки че процентът му изглежда по-слаб, което е точно причината инженерството на менюто никога да не разглежда само процента на хранителните разходи.
Това е основният извод: процентът на хранителните разходи ви казва за едно ястие, но маржът на приноса ви казва за банковата ви сметка.
Двете числа, които имат значение
Преди да можете да изградите матрицата, ви трябват две цифри за всяка позиция в менюто ви.
1. Марж на приноса. Това е просто цената в менюто минус директните хранителни разходи за това ястие:
Марж на приноса = Цена в менюто − Хранителни разходи на чиния
Ястие с паста за $16, което струва $5.20 за съставки, има марж на приноса от $10.80. Това е числото, което всъщност плаща режийните ви разходи и попада в джоба ви — не процентът на хранителните разходи.
2. Популярност (продажбен микс). Това измерва колко често дадена позиция се продава спрямо всичко останало в менюто, обикновено изразено като процент от общите продадени позиции в дадена категория за определен период (седмица или месец е типично):
Популярност % = (Продаден брой ÷ Общо продадени позиции в категорията) × 100
Често срещано практическо правило: дадена позиция е „популярна", ако се продава на или над 70% от това, което бихте очаквали при равномерно разпределение в менюто. Ако имате 10 основни ястия, равномерното разпределение би поставило всяко на 10% от продажбите — така че всичко над приблизително 7% покрива критерия за популярност.
За да получите правилните числа за хранителните разходи от самото начало, ви трябват стандартизирани рецепти с точни количества, текущи доставни цени и навик да преизчислявате всеки път, когато цената на ключова съставка се промени. Ресторантите, които преразглеждат хранителните разходи само веднъж на тримесечие, обикновено работят с остарели числа — при днешната волатилност в цените на суровините, седмичното или двуседмичното преизчисляване хваща проблемите, преди да изядат месец от маржа.
Четирите квадранта: Звезди, Работни коне, Пъзели и Кучета
След като имате марж на приноса и популярност за всяка позиция, нанесете ги на мрежа две по две. Висок марж на приноса на едната ос, висока популярност на другата. Всяко ястие попада в един от четири квадранта и всеки квадрант има специфична стратегия.
Звезди: Висока печалба, висока популярност
Това са най-добрите ви ястия по всяка мярка — клиентите ги обичат и те носят добри пари. Защитавайте ги на всяка цена. Не променяйте рецептата, не подменяйте тихо с по-евтина съставка, за да спестите няколко цента, и не ги погребвайте в менюто. Представете Звездите на видно място, използвайте ги във фотографията и маркетинга и се отнасяйте с истинско внимание към всяка предложена промяна за тях, тъй като те вършат най-тежката работа за крайния ви резултат.
Работни коне: Висока популярност, ниска печалба
Работните коне са ястията, които всички поръчват, но които всъщност не ви носят много пари — често загубени лидери като класически чийзбургер, проста паста или пържено предястие, което е в основата на менюто. Не можете да ги премахнете, без да разстроите редовните клиенти, но можете тихо да подобрите икономиката им: скромно увеличение на цената (достатъчно малко, че клиентите едва да го забележат), по-строг контрол на порциите, подмяна с по-евтина гарнитура или предоговаряне с доставчика за точно тази съставка. Тъй като тези позиции се продават в обем, дори увеличение на цената от $0.50–$1.00 се натрупва бързо при стотици поръчки на седмица.
Пъзели: Висока печалба, ниска популярност
Пъзелите са скрити скъпоценности — ястия, които носят страхотни пари, когато някой ги поръча, но не достатъчно хора го правят. Решението почти никога не е да намалите цената (това само би свило маржа, който ги прави ценни на първо място). Вместо това работете върху видимостта и представянето: преместете позицията по-високо в менюто (горният десен ъгъл на страницата и първата или последната позиция в списък се четат най-много), добавете по-изразително описание, накарайте сервитьорите устно да я препоръчват или я представете като специално предложение за ограничено време, за да изградите осведоменост. Ако преместването не даде резултат след няколко седмици, позицията може наистина да принадлежи към категорията Кучета.
Кучета: Ниска печалба, ниска популярност
Кучетата ви струват пари по два начина: нисък марж на продажба и постоянния разход за поддържане на инвентар, време за приготвяне и място в менюто за нещо, което малко хора поръчват. Освен ако дадена позиция не служи на стратегическа цел — веган опция, която задържа цяла компания на масата ви, или ястие със сантиментална или запазена марка стойност — Кучетата са кандидати за премахване. Премахването им също опростява кухнята ви, намалява отпадъците от съставки, които съществуват само за една рецепта, и освобождава място в менюто, за да представите Звезда или да преместите Пъзел.
Изграждане на първата ви матрица на менюто
Не ви трябва специализиран софтуер, за да направите този анализ за първи път — електронна таблица върши работа.
- Избройте всяка позиция в категория на менюто (основни ястия, предястия и десерти обикновено трябва да се анализират отделно, тъй като сравняването на предястие за $4 с основно ястие за $30 на една и съща мрежа дава безсмислени резултати).
- Извадете хранителните разходи на чиния от калкулацията на рецептите — количествата съставки, умножени по текущите доставни цени.
- Изчислете маржа на приноса за всяка позиция (цена минус хранителни разходи).
- Извадете броя продажби за всяка позиция за същия период, идеално 4–8 седмици, за да изгладите ежедневните колебания.
- Изчислете процента на популярност за всяка позиция в нейната категория.
- Намерете праговете си: претегления по продажби среден марж на приноса за категорията (общ принос ÷ общо продадени единици — не просто средно аритметично на маржа на всяка позиция), и прага за популярност при равномерно разпределение (70% от 1 ÷ брой предлагани позиции).
- Нанесете всяка позиция спрямо тези два прага — на или над прага по всяка ос е високата страна и определя квадранта.
- Определете действие за всяка позиция въз основа на нейния квадрант и задайте дата за преразглеждане на цялото упражнение — поне на тримесечие, месечно, ако разходите за съставки са волатилни.
Най-голямата грешка, която операторите правят тук, е да направят това упражнение веднъж и никога да не го повторят. Цените на съставките се променят, предпочитанията на клиентите се изместват със сезона и Звезда от миналата година може тихо да се плъзне в територията на Работен кон, без никой да забележи, докато маржовете не се свият.
Изпробвайте калкулатора за инженерство на менюто
Можете да извършите същата класификация в браузъра с калкулатора за инженерство на менюто. Въведете цените на една категория, директните хранителни разходи и продадените единици (или заредете готовия пример) и той показва звезди, работни коне, пъзели и кучета, използвайки претегления по продажби среден марж и правилото за популярност от 70% от равния дял по-горе. Имената и числата остават в раздела ви — нищо не се качва.
Отвъд матрицата: Психология на менюто, която подкрепя данните
Инженерството на менюто не е само за математиката — къде и как е представена дадена позиция променя какво поръчват хората, независимо от цената. Няколко добре документирани модела:
- Погледът отива първо към горния десен ъгъл и първата/последната позиция в списък. Това е първокласно място за Звезди и преместени Пъзели.
- Премахването на символите за долар и „.00" от цените („14" вместо „$14.00") намалява психологическата съпротива при харчене, широко тестван ефект в изследванията на дизайна на менюто.
- Закотвянето с високо ценова позиция (дори такава, която рядко се продава) прави позициите под нея да изглеждат по-разумно ценени в сравнение.
- Описателният език продава. Позициите в менюто с конкретни, сензорни описания („бавно задушено" вместо просто „телешко") последователно се продават по-добре от генерично описаните версии на същото ястие.
Нищо от това не замества основната математика на разходите — то я усилва. Пъзел позиция, преместена на място с висока видимост с по-добро описание, е най-бързият лост, който повечето ресторанти имат, за да подобрят маржа, без да променят нито една съставка.
Поддържайте счетоводните книги, които правят математиката възможна
Инженерството на менюто работи само ако основните ви числа са надеждни — точни разходи за съставки, чисти данни за продажбите по позиции и реална картина на това колко всъщност струва производството на всяко ястие. Тази дисциплина започва със солидно счетоводство: разделяне на COGS по категории, сверяване на доставните фактури спрямо разходите за рецепти и поддържане на записи, които всъщност можете да заявите, когато дойде време да направите този анализ отново следващото тримесечие.
Beancount.io предлага счетоводство на обикновен текст, което е прозрачно, с контрол на версиите и лесно за заявки за точно такъв анализ на ниво позиция — без черни кутии, без обвързване с доставчик и без чакане за експорт на отчет, за да знаете къде отива маржът ви. Започнете безплатно и вижте защо ресторантьори и финансово мислещи собственици преминават към счетоводство на обикновен текст заради видимостта, която им дава за решения като тези.
