菜单上的两道菜品每周销量可能完全相同，但对你的业务价值却可能截然不同。一道菜品每次售出都能悄然增加你的利润。而另一道菜品则一次一道地让你亏损——仅凭销售报告你永远无法察觉，因为销量本身并不能说明利润。
菜单工程正是为了解决这个盲点而生。该技术由密歇根州立大学的Michael Kasavana和Donald Smith于1980年代早期开发，它根据两个数字将菜单上的每个项目分为四类：每份销售产生的利润以及人们点单的频率。获取每道菜品的这两个数字，将它们绘制在一个简单的网格上，你的整个菜单就从一个静态的菜品列表变成了一个决策工具。
为什么受欢迎度不等于盈利能力
大多数餐厅老板已经知道哪些菜品卖得最好。但很少有人知道哪些菜品真正能赚钱——而且这两份清单很少能吻合。
这里有一个常见的陷阱：一家餐厅最畅销的汉堡可能食品成本率为32%，这在28–35%的行业基准下听起来还不错。但如果这个汉堡售价14美元，食材成本4.48美元，它仅贡献9.52美元来覆盖人工、租金和利润。与此同时，一份不那么畅销的特价牛小排售价28美元，食品成本率38%——从百分比上看，技术上“更差”——却每份贡献17.36美元。如果一周卖出200个汉堡和40份牛小排，汉堡产生1,904美元的贡献毛利，而牛小排产生694美元。尽管汉堡的百分比看起来较弱，但它在总美元金额上胜出，这正是菜单工程从不单独看食品成本百分比的原因。
这是核心洞察：食品成本百分比告诉你一道菜品的情况，而贡献毛利则告诉你银行账户的情况。
两个关键数字
在构建矩阵之前，你需要菜单上每个项目的两个数字。
1. 贡献毛利 (Contribution margin)。 这简单来说就是菜单价格减去该菜品的直接食材成本：
Contribution Margin = Menu Price − Food Cost Per Plate
一份售价16美元、食材成本5.20美元的意面，其贡献毛利为10.80美元。这个数字才是真正支付你的运营开支并进入你口袋的，而不是食品成本百分比。
2. 受欢迎度（销售组合）。 这衡量了一道菜品相对于菜单上其他所有菜品的销售频率，通常表示为在特定时期内（通常是一周或一个月）某个类别总销售项目数的百分比：
Popularity % = (Number Sold ÷ Total Items Sold in Category) × 100
一个常见的经验法则：如果一道菜品的销量达到或超过你预期在菜单上平均分配的70%，那么它就是“受欢迎的”。如果你有10道主菜，平均分配意味着每道菜占销售额的10%——因此，任何高于大约7%的菜品都符合受欢迎度标准。
首先要正确计算食品成本数字，你需要标准化菜谱，其中包含精确的用量、最新的供应商定价，并养成在关键食材价格变动时重新计算的习惯。那些每季度才重新审视一次食品成本的餐厅，通常是在使用过时的数据——鉴于当今商品价格的波动性，每周或每两周重新计算可以在问题侵蚀一个月的利润之前发现它们。
四个象限：明星菜品、盈利不足菜品、潜力股菜品和淘汰菜品
一旦你获得了每个菜品的贡献毛利和受欢迎度，将它们绘制在一个二乘二的网格上。一个轴是高贡献毛利，另一个轴是高受欢迎度。每道菜品都会落入四个象限之一，每个象限都有一套特定的策略。
明星菜品：高利润，高受欢迎度
这些菜品在各个方面都是你最好的——顾客喜爱它们，它们也带来丰厚的利润。不惜一切代价保护它们。不要改动配方，不要悄悄换用更便宜的食材以节省几美分，也不要将它们藏在菜单深处。突出展示明星菜品，将它们用于摄影和营销，并对任何针对它们的改动提案保持高度谨慎，因为它们为你的底线贡献最大。
盈利不足菜品：高受欢迎度，低利润
盈利不足菜品是每个人都会点，但实际上并没有给你带来多少利润的菜品——它们通常是引流产品，比如经典的芝士汉堡、简单的意面或菜单上的炸开胃菜。你不能在不惹恼常客的情况下将它们移除，但你可以悄悄改善它们的经济效益：适度提价（幅度小到顾客几乎察觉不到）、更严格的份量控制、更换更便宜的配菜，或者与供应商重新谈判该特定食材的价格。由于这些菜品销量很大，即使是0.50至1.00美元的微小提价，每周数百份订单累积起来也会迅速产生可观收益。
谜题菜品：高利润，低受欢迎度
谜题菜品是隐藏的瑰宝——一旦有人点就收益丰厚，但点单人数不足的菜品。解决方案几乎从不是降价（那只会削减其最初的价值来源——利润空间）。相反，应着力提升其可见度和包装：将菜品在菜单上重新定位到更显眼的位置（页面右上角以及列表的首尾项通常阅读量最高），添加更具吸引力的描述，让服务员口头推荐，或将其作为限时特价菜品推出以提高认知度。如果几周后重新定位仍无效果，该菜品可能确实属于“瘦狗菜品”类别了。
瘦狗菜品：低利润，低受欢迎度
瘦狗菜品通过两种方式让你蒙受损失：每笔销售的利润空间低，以及为数不多人点单的菜品所产生的库存、备餐时间和菜单版面等持续性开销。除非某菜品具有战略目的——例如，一道素食选择能让整个用餐团队留在你的餐厅，或一道具有情感或招牌价值的菜品——否则瘦狗菜品是应被淘汰的对象。淘汰它们也能简化厨房操作，减少仅为一道菜品存在的食材浪费，并释放菜单空间以突出“明星菜品”或重新定位“谜题菜品”。
构建你的第一个菜单矩阵
第一次进行此类分析时，你无需专业软件——电子表格即可胜任。
- 列出所有菜品 在某个菜单类别中（主菜、开胃菜和甜点通常应分开分析，因为在同一网格中比较一道4美元的开胃菜和一道30美元的主菜会产生无意义的结果）。
- 计算每份菜品的食物成本 根据你的食谱成本核算——食材用量乘以当前供应商价格。
- 计算每份菜品的贡献毛利 （价格减去食物成本）。
- 提取销售数量 获取同一时期内每份菜品的销售数量，理想情况是4-8周的数据，以消除日常波动。
- 计算受欢迎程度百分比 计算类别内每份菜品的受欢迎程度百分比。
- 找出你的平均值：该类别内的平均贡献毛利，以及平均分配的受欢迎程度阈值（大约是1 ÷ 菜品数量的70%）。
- 绘制每份菜品 对照这两个平均值——在每个轴上的上方或下方决定了其所属象限。
- 为每份菜品分配行动 根据其所属象限为每份菜品分配相应的行动，并设定日期重新审视整个过程——至少每季度一次，如果你的食材成本波动剧烈，则每月一次。
经营者在这里犯的唯一最大错误是只做一次此项分析，然后就再也不重复了。食材价格会变动，顾客偏好会随季节变化，去年的“明星菜品”可能会在无人察觉的情况下悄然滑入“耕耘菜品”的范畴，直到利润收紧时才被发现。
超越矩阵：支持数据的菜单心理学
菜单工程不仅仅是关于数学计算——菜品的呈现位置和方式会改变人们的点单选择，这与价格无关。一些有据可查的模式：
- 目光首先会落在页面的右上角以及列表的首尾项。 这是“明星菜品”和重新定位的“谜题菜品”的黄金位置。
- 从价格中移除美元符号和“.00” （例如“14”而非“$14.00”）可以减少消费的心理阻力，这是菜单设计研究中经过广泛验证的效果。
- 用高价菜品进行锚定 （即使是那些很少销售的菜品）也能让其下方的菜品相比之下显得价格更合理。
- 描述性语言具有销售力。 带有具体、感官描述的菜品（例如“慢炖”而非仅仅是“牛肉”）销售量始终高于描述泛泛的同类菜品。
这一切都不会取代底层的成本计算——它只是放大了计算的效果。将“谜题菜品”重新定位到高可见度位置并辅以更好的描述，是大多数餐厅在不改变任何食材的情况下提高利润最快的杠杆。
维护让计算成为可能的账簿
菜单工程只有在你的底层数据可靠时才有效——准确的食材成本、清晰的按菜品销售数据，以及每道菜品实际生产成本的真实情况。这种严谨性始于扎实的簿记工作：按类别划分销售成本 (COGS)，核对供应商发票与食谱成本，并保留可以在下季度再次进行此项分析时实际查询的记录。
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