L'últim mes vau gastar 800 € a Google Ads, 400 € més en promocionar publicacions a Instagram i unes hores escrivint un butlletí de correu electrònic. Les vendes van ser acceptables. Però si algú us preguntés quina d'aquestes tres va generar realment les vendes, podríeu respondre amb seguretat? Per a la majoria de propietaris de petites empreses, la resposta honesta és: "Tinc una intuïció".
Aquella intuïció és cara. Gairebé el 40% dels professionals de màrqueting diuen que tenen dificultats per demostrar el ROI del que gasten, i les empreses que s'equivoquen en això solen cometre el mateix error dues vegades: continuen finançant el canal que sembla que funciona mentre que, en silenci, deixen sense recursos el que realment funciona. Google Analytics 4 (GA4), la plataforma d'anàlisi gratuïta present a la majoria de llocs web de petites empreses, està dissenyat per respondre a aquesta pregunta. El problema és que gairebé ningú el configura correctament, de manera que simplement... no ho fa.
Aquí teniu la solució, que triga uns 30 minuts.
Per què GA4 mostra zero conversions fins i tot quan teniu vendes
GA4 fa un seguiment per defecte de tot el que passa al vostre lloc web: cada visualització de pàgina, cada desplaçament, cada clic en un botó. Això és la bona notícia. La mala notícia és que fer un seguiment d'una acció i anomenar-la "conversió" són dues coses diferents, i GA4 requereix que marqueu manualment quines accions són realment importants per al vostre negoci.
Això causa més problemes que qualsevol altra funció de GA4 en petites empreses. Els esdeveniments es disparen correctament en segon pla: GA4 veu l'enviament del formulari, el clic al número de telèfon, la finalització de la compra, però cap d'ells està marcat com a esdeveniment clau (el terme actual de Google per al que abans s'anomenava "objectiu" a l'antic Universal Analytics, i que encara es mostra com a "conversió" un cop vinculat a Google Ads). Per tant, els informes de conversió es queden a zero, el propietari assumeix que l'anàlisi està trencat o "no fa un seguiment de les vendes", i tot el tauler de control s'ignora durant mesos.
No està trencat. Simplement li falta un paràmetre.
La cadena de tres passos: esdeveniment → esdeveniment clau → conversió
La pròpia documentació de Google explica clarament la seqüència: un esdeveniment es converteix en un esdeveniment clau un cop el marqueu com a important, i un esdeveniment clau es converteix en una conversió un cop es comparteix amb un compte de Google Ads vinculat per a l'optimització de campanyes. No necessiteu Google Ads per treure'n profit: els esdeveniments clau sols us diran quins canals de màrqueting estan produint resultats empresarials reals, directament als informes gratuïts de GA4.
Pas 1: Descobriu què està fent seguiment GA4
GA4 recull automàticament un conjunt bàsic d'esdeveniments des del moment en què s'instal·la el codi de seguiment: visualitzacions de pàgina, desplaçaments, clics sortints, cerques al lloc. A més, molts creadors de llocs web (Shopify, Squarespace, connectors de WordPress) fan un seguiment automàtic d'esdeveniments de "mesura millorada", com ara baixades de fitxers i interacció amb vídeos, sense que hàgiu de fer res.
Aneu a Administració → Visualització de dades → Esdeveniments (o Informes → Interacció → Esdeveniments per a una vista en viu) per veure què ja està fluint. Busqueu els esdeveniments que representin diners o clients potencials: purchase, generate_lead, sign_up, contact, schedule, qualsevol cosa que no sigui algú que simplement es desplaça per la vostra pàgina d'inici.
Pas 2: Marqueu els esdeveniments que realment importen
Per als esdeveniments que GA4 ja està recollint, aquesta és la part fàcil: aneu a Administració → Esdeveniments, cerqueu l'esdeveniment a la llista i activeu-lo com a esdeveniment clau (les interfícies més antigues mostren una icona d'estrella al costat d'"Esdeveniments recents": és la mateixa acció). Això és tot. A partir d'aquest moment, GA4 el comptarà als vostres informes de conversió i us permetrà veure quin canal de màrqueting (cerca orgànica, una campanya publicitària concreta, un enllaç de correu electrònic, una publicació a xarxes socials) va portar l'usuari que el va completar.
Per a les accions que el vostre lloc no fa un seguiment de manera predeterminada (un botó "Sol·licitar pressupost", un número de telèfon amb clic per trucar, un full de preus en PDF específic), haureu de crear primer l'esdeveniment, normalment a través de Google Tag Manager (GTM), una eina complementària gratuïta que us permet activar esdeveniments de seguiment basats en clics i enviaments de formularis sense tocar el codi del vostre lloc. Aproximadament el 80% del que una petita empresa necessita seguir (clics en botons, enviaments de formularis, tocs en telèfons) es pot configurar a GTM en uns minuts cadascun, utilitzant els seus activadors integrats de clics i enviaments de formularis.
Pas 3: Connecteu-vos a Google Ads (només si feu anuncis de pagament)
Si esteu gastant diners a Google Ads, enllaceu la vostra propietat de GA4 al vostre compte d'Ads a Administració → Enllaços de Google Ads, i després importeu els vostres esdeveniments clau com a conversions. Això és el que permet als algorismes de licitació de Google optimitzar realment per a clients potencials i vendes en lloc de només clics, i és la diferència entre una campanya publicitària que us aporta trànsit i una que us aporta clients.
Quins esdeveniments hauríeu de seguir realment?
No tots els clics mereixen ser un esdeveniment clau: si en marqueu massa, diluïu el senyal; si en marqueu pocs, torneu a endevinar. Aquí teniu una llista inicial per tipus de negoci:
Empreses de serveis (contractistes, consultors, agències, botigues locals):
generate_lead: formulari de contacte o sol·licitud de pressupost enviadacontact: clic al número de telèfon (especialment important per a visitants mòbils que truquen en lloc d'enviar un correu electrònic)schedule: cita o consulta reservada
Comerç electrònic:
purchase: transacció completada (el vostre esdeveniment clau principal, sempre)begin_checkout: pagament iniciat, útil per detectar abandonament de carretóadd_to_cart: un senyal de menor pes d'intenció de compra, que val la pena seguir però no sobreponderar
Empreses de contingut o subscripció:
sign_up: butlletí o compte creat- Baixades específiques de contingut d'alt valor (guies de preus, casos d'estudi)
Una comprovació intuïtiva útil: si l'acció no us faria content de veure-la al vostre correu com a notificació ("Algú acaba de trucar!" o "Algú acaba de comprar!"), probablement no hauria de ser un esdeveniment clau. Les mètriques de vanitat, com ara la profunditat de desplaçament o el nombre de sessions, semblen activitat, però no us diuen d'on ha vingut el vostre pròxim client, i confondre-les és una de les maneres més habituals en què les petites empreses avaluen malament quins canals funcionen.
L'error d'atribució que ho esbiaixa tot
Un cop les conversions estan marcades correctament, hi ha un segon parany: l'atribució de darrer clic. Per defecte, molts informes donen el 100% del crèdit d'una venda al canal en què el client va fer clic just abans de convertir, normalment una cerca de Google de marca per al vostre nom d'empresa. Aquella cerca va passar perquè ja havien vist el vostre anunci d'Instagram tres dies abans i el vostre correu electrònic de retargeting ahir. L'atribució de darrer clic esborra ambdós punts de contacte i dona tot el crèdit (i tot el pressupost futur) a la "cerca orgànica", tot i que va ser el tancador, no l'obridor.
Els informes d'Publicitat → Atribució de GA4 us permeten comparar models d'atribució un al costat de l'altre. Si només mireu un número, mireu el buit entre l'atribució de "darrer clic" i la "basada en dades" per als vostres canals principals: un gran buit és el vostre senyal que heu estat assignant malament el pressupost cap al canal que tanca l'operació, a costa del canal que realment l'obre.
L'altre punt cec silenciós: conversions fora de línia. Si la vostra empresa accepta comandes per telèfon, tanca acords en un showroom o rep visites presencials després que algú us hagi trobat en línia, res d'això apareix a GA4 a menys que ho importeu deliberadament (Google Ads admet importacions de conversions fora de línia mitjançant un full de càlcul o una integració de CRM). Ometre aquest pas fa que el vostre ROI atribuït en línia sembli pitjor del que realment és: esteu perdent la segona meitat de l'embut.
La comptabilitat no s'atura a la venda
Saber quin canal va produir un client potencial només és útil si també sabeu quant valia aquest client potencial després de costos, i aquí és on l'anàlisi de màrqueting i la comptabilitat s'han de parlar. Un esdeveniment generate_lead que GA4 atribueix a una campanya publicitària de 500 € és un encert només si podeu veure, als vostres llibres, en què es va convertir realment aquell client potencial: una venda tancada, una devolució, un client que va marxar al cap d'un mes. Fer un seguiment de la despesa publicitària com una línia de despesa simple sense vincular-la als ingressos que va generar és com les empreses acaben apostant per un canal que sembla barat per clic però que realment és car per client.
La comptabilitat de text pla de Beancount.io facilita etiquetar les transaccions per canal de màrqueting o campanya, de la mateixa manera que etiquetaríeu qualsevol altre centre de costos, perquè les vostres dades de conversió de GA4 i el vostre compte de pèrdues i guanys real es puguin llegir un al costat de l'altre en lloc de viure en dos taulers de control desconnectats.
Configurar-ho avui
Si mai no heu tocat la configuració d'esdeveniments de GA4, els 30 minuts de major impacte que podeu dedicar aquesta setmana són: inicieu sessió, comproveu Administració → Esdeveniments per veure què ja s'està recollint, marqueu la vostra acció o dues accions més importants com a esdeveniments clau i torneu a consultar el vostre informe d'atribució d'aquí a dues setmanes, un cop s'hagin acumulat dades reals. No necessiteu tenir tots els esdeveniments perfectament instrumentats el primer dia: necessiteu els dos o tres que representen ingressos reals, seguits correctament a partir d'ara, perquè les dades tinguin temps d'acumular-se abans de la vostra pròxima decisió pressupostària.
Mantingueu la vostra despesa de màrqueting i els vostres llibres sincronitzats
Un cop sabeu quins canals estan convertint realment, la següent pregunta és si són rendibles després dels costos reals, no només el cost per clic. Beancount.io ofereix comptabilitat de text pla que us proporciona transparència i control complets sobre les vostres dades financeres, de manera que podeu etiquetar la despesa de màrqueting per canal i veure el retorn real al costat de la resta dels vostres llibres, sense caixes negres, sense dependència del proveïdor. Comença gratuïtament i descobreix per què els desenvolupadors i els professionals de finances estan canviant a la comptabilitat de text pla.