당신의 가장 큰 고객이 직원을 채용할 돈이 없는 이유라면 어떨까? 거꾸로 들리겠지만, 많은 소규모 사업체에서 최상위 매출을 올리는 계정이 동시에 이익을 가장 많이 갉아먹는 계정이기도 하다. 청구서는 인상적으로 보인다. 하지만 그 뒤에 숨은 시간 — 수정, 긴급 주문, 지원 전화, 89일째에 도착하는 60일 조건 결제 — 이 조용히 마진을 지워버린다. 한 고전적 분석에서는 가장 수익성 높은 1%의 계정이 전체 이익을 창출한 반면, 길게 늘어진 수익성 없는 계정들이 그 잉여를 소진한 회사를 발견했다. 당신의 사업은 아마 그렇게 극단적이지 않을 것이다. 그러나 고객당 이익을 한 번도 측정해본 적이 없다면, 당신은 추측으로 가격을 매기고 인력을 배치하고 있는 셈이다.
이 가이드는 청구서, 시간 기록, 그리고 스프레드시트만으로 고객 수익성 분석을 실행하는 방법을 보여준다 — 그리고 그 답을 가지고 무엇을 할지, 재가격 책정부터 우아한 작별까지 다룬다.
매출이 거짓말하는 이유와 고객당 이익이 진실을 말하는 이유
매출은 측정하기 쉬워서 기본 점수판이 된다. 가장 많이 구매하는 고객이 최고의 고객일 것이다. 문제는 매출이 들어오는 것만 계산한다는 점이다. 그것을 벌기 위해 드는 모든 비용을 무시한다.
연간 각각 24,000달러를 지불하는 두 고객을 생각해보자. 첫 번째는 큰 주문을 네 번 하고, 2주 안에 결제하며, 지원팀에 전화하지 않는다. 두 번째는 작은 주문을 마흔 번 하고, 각각 맞춤 견적이 필요하며, 구매한 것의 5분의 1을 반품하고, 몇 달 동안 매출채권을 떠안을 만큼 늦게 결제하며, 계약 범위를 벗어난 요청으로 매주 팀에 이메일을 보낸다. 같은 매출. 극단적으로 다른 이익. 두 번째 계정은 남아 있는 매달 당신에게 돈을 잃게 할 수 있다.
관리회계에서는 제품 자체를 넘어 계정이 소비하는 모든 것을 서비스 비용(cost to serve) 이라는 총 부담으로 부른다. 일반적인 구성 요소는 다음과 같다:
- 주문 처리: 견적, 주문 입력, 소량 주문 피킹 및 포장
- 표준 범위를 벗어난 맞춤화와 수정
- 지원 시간: 전화, 티켓, 현장 방문, 교육
- 물류 추가 비용: 긴급 배송, 분할 배송, 특수 포장
- 상업적 비용: 할인, 리베이트, 반품, 보증 청구, 대변 메모
- 금융 비용: 연체, 연장된 조건, 추심 노력
고객을 가장 수익성 높은 순에서 낮은 순으로 누적 이익 차트 — 흔히 고래 곡선(whale curve)이라 불리는 — 에 표시하면 익숙한 모양이 나타난다: 작은 그룹이 이익의 100% 이상을 창출하고, 중간 그룹은 대략 손익분기점을 맞추며, 꼬리 부분은 실제로 가치를 파괴한다. 꼬리 부분이 이 글의 주제다.
다섯 단계로 고객 수익성 분석 실행하기
유용한 답을 얻기 위해 활동기준원가계산 소프트웨어가 필요하지는 않다. 대부분의 소규모 사업체에는 최근 12개월을 대상으로 한 분기별 분석을 1년에 한두 번 갱신하는 것으로 충분하다.
1단계: 고객별 순매출부터 시작하라
해당 기간의 고객별 총 청구 매출을 가져온 다음, 실제로 남긴 금액을 줄인 모든 것을 빼라: 할인, 리베이트, 볼륨 인센티브, 반품, 대변 메모. 각 조정 항목을 총계정원장 버킷이 아니라 해당 고객에게 배분하라.
이 단계만으로도 사업주들은 놀란다. 15% 상시 할인에 두 번의 긴급 수수료 면제가 더해지면, 단 하나의 비용도 계산하기 전에 겉으로 보이는 50,000달러 계정이 실제 매출 40,000달러로 바뀔 수 있다.
2단계: 직접비를 붙여라
다음으로 고객이 구매한 것의 비용을 빼라: 자재, 하청, 직접 노동, 거래 수수료, 배송. 서비스를 판매한다면, 이것은 청구 요율이 아니라 부담 원가(임금에 급여세와 복리후생을 더한)로 평가한 제공 시간이다. 여기서 청구 요율을 사용하면 측정하려는 바로 그 마진을 가리게 된다.
3단계: 서비스 비용을 더하라
여기서 수익성 없는 계정이 스스로를 드러낸다. 각 고객에 대해 그들이 소비한 서비스 활동을 추정하고 간단한 단위 원가를 곱하라:
- 주문: 판매 주문과 견적을 세라. 각 주문을 처리하는 데 직원 시간이 약 35달러 든다면, 작은 주문 마흔 개는 1,400달러가 드는 반면 큰 주문 네 개는 140달러가 든다.
- 지원: 헬프데스크나 받은편지함에서 티켓, 전화, 시간을 세라. 대략적인 시간당 요율도 통한다.
- 맞춤 작업: 범위를 벗어난 수정, 맞춤 보고서, 일회성 요청을 부담 시간당 원가로 집계하라.
- 물류 추가 비용: 당신이 흡수한 긴급 배송 할증료 총액과 분할 또는 실패한 배송 비용.
- 결제 행태: 연체의 보유 비용을 추정하라. 8% 자본 비용으로 60일 늦게 결제된 20,000달러 잔액은 독촉 이메일과 추심 전화 전에 금융 비용만 약 260달러가 든다.
- 출장 및 접대: 단일 계정을 위해 제공된 출장과 식사를 배분하라.
정직하되 실용적으로 하라. 시간 추적 데이터가 기억보다 낫다; 데이터가 없는 경우에는 해당 계정을 담당하는 직원에게 두 개의 일반적인 주에 대해 고객당 주당 시간을 추정하게 하고 연간 기준으로 환산하라.
4단계: 결과를 순위 매기고 도표화하라
고객 이익은 순매출에서 직접비와 서비스 비용을 뺀 값이다. 고객별로 계산하고, 높은 순에서 낮은 순으로 정렬한 다음, 누계를 더하라. 누계는 가파르게 오르다가 평평해지고, 그다음 떨어진다 — 떨어지는 부분이 당신이 그들을 계속 서비스하도록 돈을 지불하는 꼬리다.
목록을 세 그룹으로 나눠라: 보호하고 키워야 할 명백히 수익성 있는 계정, 고쳐야 할 경계선 계정, 재가격하거나 정리해야 할 손실 계정. 대부분의 소규모 사업체는 계정의 10%에서 20%가 마지막 그룹에 속한다는 것을 발견한다.
5단계: 결정하라 — 고치거나, 재가격하거나, 정리하라
스프레드시트에서 곧바로 계정을 해고하지는 마라. 숫자는 어디를 봐야 할지 알려주고, 판단이 무엇을 할지 결정한다. 아직 성장 중인 신규 계정, 추천을 가져오는 대표 로고, 또는 계약 중간에 있는 고객은 해지 통보서가 아니라 계획이 필요하다. 나머지는 다음 두 섹션의 옵션을 검토하라.
지불하는 것보다 더 많은 비용이 드는 계정의 일곱 가지 경고 신호
계산을 끝내기 전에 꼬리 부분을 종종 발견할 수 있다. 다음과 같은 고객을 주의하라:
- 가격을 깎은 다음 범위를 늘린다. 표준 패키지에 할인이 허용되었지만, 모든 납품마다 맞춤 추가 항목이 무료로 청구되어 나타난다.
- 조금씩 주문한다. 300달러 주문 열 개는 3,000달러 주문 하나보다 서비스 비용이 훨씬 많이 들며, 소매 수량에 볼륨 가격을 적용받는 고객은 그것을 잘 안다.
- 연체를 정책으로 삼는다. 30일 조건에 만성적인 60일 및 90일 결제는 당신이 결코 동의한 적 없는 무이자 대출이며, 추심 시간이 더해진다.
- 전문가를 독점한다. 한 계정이 표준 요율을 지불하면서 선임 기술자의 주당 시간 3분의 1을 소비한다면, 당신은 선임 시간을 주니어 가격에 재판매하고 있는 것이다.
- 끊임없이 반품하고, 분쟁하고, 재개한다. 반품은 두 배의 비용이 든다: 역물류에 재작업까지. 평균 반품률의 세 배인 고객은 당신의 마진으로 다른 사업을 운영하고 있다.
- 당신이 제공하지 않는 채널을 요구한다. 모든 것을 긴급으로, 맞춤 청구서 형식, 전용 전화선 — 각 예외는 단일 계정에 걸쳐 상각되는 고정비다.
- 당신의 팀을 학대한다. 여기서 비용은 이직이다. 직원을 소진시키는 계정은 어떤 청구서도 담지 못하는 채용 및 교육 비용을 발생시킨다.
이 중 어느 하나라도 관리할 수 있다. 단일 계정에서 세 가지 이상이 분기마다 지속된다면, 데이터와 새로운 합의로 맞서야 할 고객의 모습이다.
누군가를 해고하기 전에: 먼저 시도할 세 가지 해결책
해지는 최후의 수단이다. 대부분의 경계선 계정은 다음 중 하나로 수용 가능해지고 — 일부는 탁월해진다.
1. 서비스에 맞게 재가격하라. 숨은 추가 항목을 명시적 항목으로 전환하라: 월 할당량 초과 시 견적 수수료, 긴급 할증료, 최소 주문 수량, 또는 실제 지원 시간을 반영하는 더 높은 요율 등급. 발효일과 함께 30일에서 90일의 서면 통지를 주고, 비용에서 무엇이 바뀌었는지 간략히 설명하며, 신규 고객에게는 즉시 새 가격을 적용하라. 놀랍게도 많은 "수익성 없는" 고객이 정직한 가격을 그냥 받아들이는데, 이는 그들에게 관계가 할인보다 더 가치 있었다는 것을 알려준다.
2. 서비스를 적정화하라. 표준 가격에 표준 패키지를 제공하고 예외는 별도로 가격을 매겨라. 무제한 이메일 지원을 정의된 응답 시간 등급으로 대체하라. 소량 주문을 예정된 주간 배송으로 통합하라. 맞춤 보고를 유료 추가 기능으로 옮겨라. 당신은 고객을 벌하는 것이 아니라, 어떤 추가 항목에 돈을 지불할 가치가 있는지 고객 스스로 선택하게 하는 것이다.
3. 상업적 조건을 강화하라. 결제 조건을 단축하고, 맞춤 작업에 계약금을 요구하고, 이미 서면에 있는 연체료를 시행하고, 신용 한도를 문서화하라. 만성적 연체자에게는 배송 시 결제 또는 자동 카드 청구로 전환하면 손실 계정을 하룻밤 사이에 중립 계정으로 바꿀 수 있다.
검토 날짜를 정하고 — 보통 한 분기 후 — 다시 측정하라. 새 조건을 충족하는 계정은 남는다. 세 가지 해결책을 모두 거부하는 계정은 스스로 가격이 맞지 않게 만든 것이며, 이는 마지막 대화를 대립이 아닌 정직한 대화로 만든다.
다리를 태우지 않고 가격을 올리거나 떠나는 방법
잘 처리된 작별조차 또 한 해의 보조금보다 비용이 적게 든다. 핵심은 전문성이다: 짧고, 사실에 근거하고, 전환 지원에 관대하라.
서면 통지와 명확한 종료일을 주라. 지속적 서비스에는 30일이 최소이고, 대체 업체를 찾아야 하는 고객에게는 60일이 더 친절하다. 결정을 명확히 밝히고, 거래에 감사하며, 모든 불만을 재론하지 마라. 긴 불만 목록은 논쟁을 초래하지만, 적합성에 대한 간단한 진술은 그렇지 않다.
벼랑이 아니라 다리를 제공하라. 가능하다면 두세 개의 대체 공급업체를 추천하고, 그들의 데이터와 문서를 신속히 넘겨주며, 진행 중인 작업을 깔끔하게 마무리하라. 제품 고객에게는 기존 주문과 보증을 이행하라. 오늘 정리하는 고객이 내일 원하는 고객과 이야기한다 — 우아한 퇴장은 마케팅이다.
서면으로 자신을 보호하라. 해지 조건을 이메일이나 서신으로 확인하라: 최종 청구 날짜, 결제 기한, 재산 반환, 비밀유지와 같은 존속 의무. 같은 날 회계 시스템을 갱신하여 종료일 이후 구독이 갱신되거나 배송이 나가지 않도록 하라.
팀에게 먼저 알려라. 해당 계정을 담당하는 직원은 고객이 그들에게 말하기 전에 당신으로부터 사업상 이유와 함께 결정을 들어야 한다. 화난 전화로 까다로운 계정이 이제 더 화났다는 것을 알게 되는 것만큼 사기를 훼손하는 것은 없다.
당황하지 않고 매출 감소를 지켜보라. 하위 10%의 계정을 정리하면 일반적으로 매출의 2%에서 5%가 줄지만, 역량과 사기 면에서 훨씬 더 많이 회복된다. 확보한 역량을 수익성 있는 작업으로 채우거나 — 팀이 회복할 필요가 있다면 아무것도 채우지 말고 — 같은 프로필로 명단을 다시 채우려고 할인하지는 마라.
이것을 가능하게 하는 부기
고객별 숫자 없이는 이 중 어느 것도 작동하지 않는다. 장부가 매출을 한 더미에 기록하고 비용을 다른 더미에 기록한다면, 모든 고객이 평균으로 보이며, 이것이 바로 꼬리가 숨는 방식이다. 세 가지 습관이 그것을 바꾼다:
- 조정 후 순액으로 고객별 매출을 추적하라. 할인, 반품, 대변 메모를 원래 고객에 대해 기록하여 순매출이 항상 이용 가능하도록 하라. 청구 도구는 이미 이것을 알고 있다; 그것이 그렇게 원장으로 흘러 들어가도록 하라.
- 비용을 해당 계정에 태그하라. 타임시트의 프로젝트 코드, 배송 할증료의 주문 번호, 출장비의 고객 참조는 월말 추측 작업을 실행할 수 있는 보고서로 바꾼다. 고객 수준 보고를 깔끔하게 유지하는 배분 지침과 계정과목표 패턴에 대해서는 /docs/의 문서가 좋은 참고 자료다.
- 매출채권 연령을 매월 검토하라. 매출채권 연령 보고서는 위의 결제 행태 비용에 대한 조기 경보 레이더다. 분기마다 정상에서 60일 이상으로 미끄러지는 고객은 더 엄격한 조건에 투표하고 있는 것이다.
시각적 학습자는 더 나아갈 수 있다: 고객별 수치가 존재하면, 고래 곡선이나 간단한 이익 순위 막대 목록을 차트로 만들면 스프레드시트가 결코 할 수 없는 방식으로 꼬리를 팀 전체에 보이게 한다. /fava/에 있는 것과 같은 대시보드와 대차대조표 뷰는 분기 검토를 10분짜리 대화로 바꾼다.
고객 명단을 수익성 있게 유지하라
고객을 해고하는 것이 목표가 결코 아니다; 모든 계정이 제자리를 얻는 고객 명단이 목표다. 수익성 분석을 실행하고, 재가격과 강화된 조건으로 고칠 수 있는 것을 고치고, 나머지는 전문성을 가지고 정리하라 — 그런 다음 꼬리가 다시 자라지 않게 막는 고객별 장부를 유지하라. 그러한 수준의 재무적 명료성을 유지하는 것은 모든 전기가 투명하고 모든 보고서가 재현 가능할 때 훨씬 쉽다. Beancount.io는 재무 데이터에 대한 완전한 투명성과 통제를 제공하는 플레인텍스트 회계를 제공한다 — 블랙박스도, 공급업체 종속도 없다. 무료로 시작하세요 그리고 개발자와 재무 전문가들이 왜 플레인텍스트 회계로 전환하는지 확인하라.
